8月10日，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等主辦的2012博鰲房地產(chǎn)論壇上，加拿大寶佳國(guó)際建筑師有限公司駐華首席代表高志發(fā)表了主題為《在當(dāng)前的地產(chǎn)逆境中，設(shè)計(jì)公司該如何幫助開發(fā)公司成功突圍？》的演講。

以下為高志演講實(shí)錄：

我演講的題目是，在當(dāng)前的地產(chǎn)逆境中，設(shè)計(jì)公司該如何幫助開發(fā)公司成功突圍？大家看了這個(gè)題目，肯定會(huì)說(shuō)設(shè)計(jì)公司口氣太大了，地產(chǎn)公司成功突圍是你能干的事兒？實(shí)際上，這么多年建筑設(shè)計(jì)一個(gè)最大的問(wèn)題，就是開發(fā)商朋友，也包括設(shè)計(jì)公司自己，我覺(jué)得是沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)公司在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中應(yīng)該起到的作用。

一、精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)定位從何而來(lái)？

傳統(tǒng)的開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計(jì)模式：市場(chǎng)調(diào)查—客戶需求調(diào)查—購(gòu)買力調(diào)查—根據(jù)客戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品—施工制造產(chǎn)品—銷售。大家都覺(jué)得這個(gè)模式是對(duì)的，而且在我這么多年的工作中，幾乎90%以上的地產(chǎn)公司都是這么做的。

但是，今天我想跟大家說(shuō)的是，這些年根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)單地用一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查--客戶調(diào)查就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)重大的問(wèn)題，出現(xiàn)什么問(wèn)題呢？調(diào)查完了之后，會(huì)得出一個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)論。這個(gè)結(jié)果怎么是錯(cuò)誤的呢？我們來(lái)看看。

1、誰(shuí)決定了房?jī)r(jià)？

平常說(shuō)，房?jī)r(jià)是誰(shuí)決定的？是開發(fā)商決定的嗎？是購(gòu)房者決定的嗎？我們認(rèn)為，開發(fā)商定多少錢，就賣多少錢，或者是買房子的人愿意出多少錢就賣多少錢。我們做很多調(diào)查的時(shí)候都碰到了這個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)也是這個(gè)問(wèn)題。但是，實(shí)際上大家可以設(shè)想，在房子短缺的時(shí)候，開發(fā)商有說(shuō)上一句話的權(quán)利；在房子賣不動(dòng)的時(shí)候，消費(fèi)者有說(shuō)上一句話的權(quán)利。這些天，大家分析了金融的形勢(shì)、政策的形勢(shì)，這些分析都很有道理，可是有一個(gè)問(wèn)題，中央的宏觀調(diào)控在座的這些人誰(shuí)說(shuō)了算？昨天，陳主任說(shuō)沒(méi)去參加十八大，沒(méi)參加北大的會(huì)議，跑到這兒來(lái)參加會(huì)議了，就是他去了，估計(jì)他說(shuō)了也不算。我們一幫說(shuō)了不算的人在這里討論問(wèn)題能解決問(wèn)題嗎？肯定不能解決問(wèn)題。然而，房?jī)r(jià)是誰(shuí)說(shuō)了算？既不是開發(fā)商說(shuō)了算，也不是購(gòu)房者說(shuō)了算，是誰(shuí)說(shuō)了算呢？是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)了算。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟你生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，但它比你賣得便宜，那就對(duì)不起，他的房子就比你先賣出去。

但是，這么多年我們延續(xù)的是從客戶身上調(diào)查，問(wèn)客戶喜歡什么?？蛻粝矚g最好，價(jià)格低低的，功能全全的，位置好好的，景觀美美的，你都能滿足嗎？我個(gè)人認(rèn)為，房地產(chǎn)僅僅圍著客戶轉(zhuǎn)，客戶的需要是我們努力的方向，這句話是有非常非常大的問(wèn)題的，或者說(shuō)非常非常不準(zhǔn)確，而應(yīng)該聯(lián)系到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你房?jī)r(jià)和質(zhì)量的影響，誰(shuí)決定了房?jī)r(jià)？

我們的設(shè)計(jì)師研究過(guò)誰(shuí)是本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？現(xiàn)在拿到一塊地總是找一幫設(shè)計(jì)師來(lái)競(jìng)標(biāo)，可是這些設(shè)計(jì)師根本沒(méi)有看過(guò)地，甲方連一個(gè)研究的東西都沒(méi)有，設(shè)計(jì)師也不去研究，就看最后誰(shuí)的效果圖好看，結(jié)果是什么？可想而知。

2、開發(fā)什么產(chǎn)品最賺錢？

很多開發(fā)商問(wèn)我，這塊地開發(fā)什么產(chǎn)品最賺錢？或者怎么開發(fā)最賺錢？這個(gè)問(wèn)題該問(wèn)誰(shuí)？第一，不是設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)最高的建筑就最賺錢，不是把房子蓋得最漂亮的就賺錢；也不是施工質(zhì)量水平最高的就最賺錢。我在某地碰到一位老總，這位老總已經(jīng)拿了兩個(gè)魯班獎(jiǎng)了，大家知道施工企業(yè)拿一個(gè)魯班獎(jiǎng)，就和建筑師得一個(gè)普利克斯獎(jiǎng)差不多，這么難的獎(jiǎng)項(xiàng)他拿了兩個(gè)，可是他開發(fā)的樓盤一塌糊涂。他問(wèn)我，我的質(zhì)量做得這么好，為什么不賺錢？我說(shuō)，你沒(méi)有找到根本。根本是什么？只有你的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，同時(shí)又符合你的開發(fā)能力，而且不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿造，跟質(zhì)量有沒(méi)有關(guān)系？當(dāng)然有關(guān)系，但是關(guān)系不大；跟你的東西新穎不新穎有沒(méi)有關(guān)系？有關(guān)系，告訴你，還是關(guān)系不大，這是我做了這么多年設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為一個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量做到80分、90分即可，做到100分把你累死，你做到那個(gè)份上，企業(yè)的利潤(rùn)就沒(méi)了，而且事實(shí)上在實(shí)際生活中，恐怕也不需要那么高的質(zhì)量。標(biāo)準(zhǔn)要合適，質(zhì)量要合適，這一點(diǎn)設(shè)計(jì)公司或者設(shè)計(jì)師，了解開發(fā)商的意圖嗎？了解開發(fā)商的實(shí)力嗎？不明白這一點(diǎn)，你就不知道誰(shuí)定房?jī)r(jià)，你就不知道開發(fā)什么產(chǎn)品最賺錢。

很難借助產(chǎn)品品質(zhì)差異化建立起戰(zhàn)略，我碰到多少開發(fā)商說(shuō)要建立差異化戰(zhàn)略，我們要和別人有不同，但質(zhì)量只是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本籌碼，但甚難形成戰(zhàn)略差異。戰(zhàn)略差異靠什么形成？不僅僅是你的指標(biāo)，不僅僅是你的創(chuàng)新精神，更多的是你能不能建立一套別人輕易不能模仿，能夠引領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目或者整個(gè)這類產(chǎn)品的獨(dú)特市場(chǎng)定位。

那么，定位又是什么？其實(shí)，定位不是指某一個(gè)產(chǎn)品，定位只是指的一個(gè)信息，這個(gè)信息在購(gòu)房者心里，能夠讓潛在的客戶用到一個(gè)字眼。比如，英特爾=微處理器；沃爾沃=安全。沃爾沃汽車在美國(guó)的廣告是在汽車旁邊放一個(gè)坦克，它的汽車安全性可以和坦克媲美，給我的印象非常深刻；星河灣：高質(zhì)量復(fù)合社區(qū)；龍湖：高質(zhì)量豪宅。

無(wú)論定位是基于產(chǎn)品品類，還是客戶需求，還是接觸途徑，都需要一系列對(duì)外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而特別設(shè)計(jì)的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與之配套，最終決定的不是市場(chǎng)，而是開發(fā)商能否在內(nèi)部就運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，取決于內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的差異，而不是需求或者客戶方面的差異。

我大學(xué)畢業(yè)以后做設(shè)計(jì)到現(xiàn)在有三十年了，我發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)越來(lái)越難做，因?yàn)榇蠹业囊笤絹?lái)越高，你永遠(yuǎn)追不上，怎么辦？只有圍繞你自己的實(shí)力和產(chǎn)品獨(dú)特特征來(lái)做設(shè)計(jì)，這個(gè)時(shí)候要和大家分享三句話。

第一句話，簡(jiǎn)單一致。做任何方案，我就強(qiáng)調(diào)一個(gè)字，越簡(jiǎn)單越好，所有的東西都是簡(jiǎn)單出成績(jī)，復(fù)雜了就要出問(wèn)題。

第二句話，互相加強(qiáng)。前面發(fā)言的張女士提到了城市綜合體，我覺(jué)得講得很好。所謂城市綜合體，一般來(lái)講包含三種以上的功能，絕大部分不止三種。但是，一做城市綜合體的最大問(wèn)題就是把功能做散了，簡(jiǎn)單且一致，互相之間要加強(qiáng)關(guān)系。

第三句話，沒(méi)有多余動(dòng)作。這一點(diǎn)我特別注意，每次和開發(fā)商朋友都商量，能不能高層群里面不要塞兩棟別墅進(jìn)去？或者別墅區(qū)里面非要加兩棟高層，表面上照顧了更多的特色，實(shí)際上失去了產(chǎn)品特色。

設(shè)計(jì)公司怎么幫助開發(fā)企業(yè)突圍？四句話。

第一句話：設(shè)計(jì)師一定要懂市場(chǎng)，一定要搞清楚房?jī)r(jià)是誰(shuí)決定的。

第二句話：一定要搞清楚什么樣的房子好賣？什么樣的產(chǎn)品好賣？是誰(shuí)決定的？

第三句話：如果不搞清楚，做一個(gè)象樣的設(shè)計(jì)要做四個(gè)階段，產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、人口設(shè)計(jì)、街區(qū)設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)。

第四句話：這些年，我成立了一個(gè)20多人的團(tuán)隊(duì)，這些人不會(huì)畫圖，但不能是學(xué)土地經(jīng)營(yíng)、土地管理，學(xué)經(jīng)營(yíng)、學(xué)財(cái)務(wù)的，補(bǔ)充到設(shè)計(jì)公司，我們還提供一個(gè)軟件，把設(shè)計(jì)軟件隨時(shí)輸進(jìn)去，如果設(shè)計(jì)不太妥的時(shí)候，開發(fā)商可以隨時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)，而不是那么地被動(dòng)。