每經編輯｜每經記者 查道坤、關赟斐、楊羚強 發(fā)自南京、上海    

每經記者 查道坤、關赟斐、楊羚強 發(fā)自南京、上海

仁恒置地是一個在華東地產圈廣受褒揚的新加坡地產品牌。這家品牌地產商在上海開發(fā)的很多樓盤比如仁恒河濱城、仁恒怡庭、仁恒森蘭雅苑，不僅售價高，而且深得上海地產圈的開發(fā)商推崇。很多開發(fā)商在向自己家人和朋友推薦樓盤時，會首先推薦仁恒置地的產品。由于產品口碑好，仁恒的二手房價格一直堅挺。

然而，仁恒樓盤價格只漲不跌的趨勢卻被其南京項目——G53公寓的深度跳水所打破。南京一家房地產網站的業(yè)主論壇上出現(xiàn)了一篇名為 《仁恒G53公寓豪裝虧本賣房》的帖子，發(fā)帖者稱其所買的仁恒G53公寓購入房屋總價加裝修總共花了203萬元，現(xiàn)在以199萬元對外出售，并且可以提供購房發(fā)票和裝修發(fā)票。

《每日經濟新聞》記者采訪仁恒G53公寓的業(yè)主發(fā)現(xiàn)，“割肉”拋售房屋的業(yè)主不在少數(shù)。總價虧本一到三萬元銷售，有的甚至每平方米降價1000元進行銷售，但是卻依然賣不掉。

“購買仁恒G53公寓有40%以上都是投資客，但是由于該項目配套設施比較差，升值空間不大，所以目前有很多投資客選擇拋售手中的房源盡快脫身。”當?shù)匾患抑薪榈闹脴I(yè)顧問這樣對記者表示。

仁恒G53公寓被“割肉”拋售，還和小區(qū)“日租房”現(xiàn)象增多、物業(yè)管理混亂有關。仁恒置地在南京的品牌形象陷入危機。

復旦大學房地產運營研究所所長蔡為民說，仁恒置地的品牌價值已經受到較大影響。國際市場上有不少案例顯示，以品牌作為主要銷售動力的企業(yè)一旦品牌破產，那么企業(yè)的運營也會受到極大影響。

事件

“割肉”拋售仍無人問津

在論壇發(fā)帖的房主劉女士對《每日經濟新聞》記者說，她要賣的房子是G53公寓的一套位于18樓的兩層挑高戶型，房屋的產權面積為88平方米，開價是199.5萬元，“這房子我是虧本賣的，因為我買的時候價格是182萬元，加上開發(fā)商的裝修費用，總價是188萬元，我自己裝修又花了15萬元，總共花了203萬元，目前還沒有人過問，估計想要賣出去還得降價。”

剛買不久的房子，為何要虧本出售？對于記者的問題，劉女士回答說，“房子是今年年初剛剛交付的，本來想裝修之后入住，但后來發(fā)現(xiàn)小區(qū)周圍配套設施跟不上，再加上我們自身的一些原因，所以就決定賣掉。我也想賣個好價錢，但是現(xiàn)在仁恒G53公寓二手房掛牌價基本上是平價，有的甚至是每平方米便宜1000元在銷售。”

就劉女士所說的情況，記者前往位于南京建鄴區(qū)嵩山路136號的仁恒G53公寓進行調查。記者發(fā)現(xiàn)，正如劉女士以及網上諸多網友所說，該小區(qū)周圍的基礎設施方面確實存在不足。

記者之后又走訪仁恒G53公寓周圍的多家二手房中介時發(fā)現(xiàn)，目前，該公寓大量二手房在對外拋售，有的甚至剛剛拿房不到兩個月就對外虧本銷售，“仁恒G53公寓的二手房目前不好賣，即使是房子原價銷售或者虧本銷售也難賣出去。”友邦置業(yè)的一位置業(yè)顧問對《每日經濟新聞》記者說。

此外，鏈家地產一位置業(yè)顧問對記者說，“目前仁恒G53的二手房很多，有的甚至每平方米虧了1000多元，但是還是無人問津。”在采訪中，記者在一家中介門店的統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看到，該中介在6月份以來，仁恒G53公寓二手房銷售是零成交。

那么，是什么原因造成了這樣的情況出現(xiàn)呢？對此，一家中介的工作人員對記者說，“仁恒G53公寓的購房者，有40%以上都是投資客，但是由于該小區(qū)總體上沒有什么競爭優(yōu)勢，升值潛力比較差，所以很多投資者急于拋售手中的房源。”

資料顯示，仁恒G53公寓自2010年8月開盤以來，售價一直處于2.2萬元/平方米左右，兩年來一直沒有什么大的波動，“就現(xiàn)在的情況來看，這個價格還有可能下跌。”上述中介置業(yè)顧問對記者說。這是仁恒置地進入華東地區(qū)開發(fā)項目以來，首個業(yè)主集體“割肉”拋售房屋的案例。

溯源

拋售原因：收益下滑導致配套不完善？

是什么原因造成仁恒G53公寓的業(yè)主在買房后要虧本賣房？

一位南京房地產行業(yè)人士對《每日經濟新聞》記者說，仁恒G53公寓的產品定位一般，周邊配套設施相對較弱。該項目無論在價格方面，還是在產品質量方面，都不具備競爭力。

記者現(xiàn)場調查發(fā)現(xiàn)，仁恒G53公寓由于地處南京郊區(qū)，其周邊配套較欠缺。離該小區(qū)最近的小型超市，需要步行十多分鐘。其他的超市則至少要步行1000米才能到達。距離地鐵一號線中勝站也有1000多米。劉女士說，超市和地鐵站都太遠，生活很不方便。除了地鐵和超市，諸如餐飲、服裝店等生活必須的配套服務設施也很少。甚至連多數(shù)生活區(qū)必須有的菜市場，在其周圍也難以見到。

對仁恒置地來說，配套欠缺的開發(fā)項目，并不是第一次發(fā)生。此前，仁恒置地在上海也有過多次配套不完善的區(qū)域開發(fā)經歷。

以仁恒河濱城為例。和南京的項目同樣，這一樓盤距離地鐵至少1000米，周邊的配套設施也并不完善，生活也不太方便。對此，仁恒河濱城通過開發(fā)1萬平方米的綜合性社區(qū)配套，彌補了這個項目的不足。

上海的大多數(shù)項目，仁恒置地都會采用這樣的方式，也付出了相應的成本。以仁恒河濱城為例，名為“鄰里中心”的配套設施占到了總開發(fā)建筑面積的1.4%。按照上海網上房地產統(tǒng)計的仁恒河濱城平均售價，仁恒置地為此舍棄可能3億元的收入。

然而，仁恒置地為何沒有為G53公寓開發(fā)配套設施呢？對此，南京仁恒置地的有關負責人表示“不清楚”。不過，從相關的財務數(shù)據(jù)，也許可以間接了解到其中的原因。

有關財務數(shù)據(jù)顯示，仁恒置地在上述項目中獲得的收益也許要比前期開發(fā)的項目低。2011年的仁恒置地年報指出，基于集團2011年交付的產品組合偏向項目毛利率較低的一期項目，如南京仁恒江灣城一期，以及土地成本偏高的項目如南京仁恒G53公寓，增加了每平方米的銷售成本，因此公司股東權益持有人應占凈利潤也從2010年的人民幣19.48億元下降至2011年的人民幣14.82億元。

因此，在收益下滑的背景下，要求仁恒置地再為業(yè)主提供配套，就變得不那么現(xiàn)實了。

與此同時，定位下滑，也是造成“G53公寓現(xiàn)象”的一個重要因素。在上海，仁恒置地開發(fā)的樓盤總是定位于中高端，業(yè)主多有自己的私家車。生活并不完全依賴周邊的配套。但仁恒G53公寓的定位卻并非如此。記者現(xiàn)場了解，G53公寓的戶型都是中小戶型，更多吸引剛性需求購房者和投資客購買。

焦點

日租房帶來安全隱患

配套的不完善和營銷定位的下降，并不僅僅影響到業(yè)主的生活，更給物業(yè)管理埋下了隱患。一些投資者選擇改變住宅屬性，將房屋改作酒店式公寓。

“來這里入住的大都是些豪華旅游團，因為小區(qū)環(huán)境好治安也不錯，而且是高檔小區(qū)，所以推出的日租房和酒店式公寓很受歡迎。”一位知情人士對《每日經濟新聞》記者說。

記者隨后在網上搜索出大量G53公寓的日租房信息，據(jù)介紹，一套88~115平方米的高級套房的價格是每晚398元至458元。

“房客是安全了，卻給我們業(yè)主帶來不安全因素。”小區(qū)業(yè)主楊師傅對記者說，“現(xiàn)在小區(qū)里經常出現(xiàn)來歷不明的人士，都不敢讓家里的小孩在小區(qū)里亂走，萬一丟了怎么辦，誰能負責任。”

就小區(qū)反映的日租房的情況，仁恒G53公寓物業(yè)一位工作人員對記者介紹說，據(jù)他們了解，目前小區(qū)內有6位業(yè)主把房子改成日租房對外出租，有十幾家業(yè)主正在和一家專門作日租房的網站接觸，有可能把所購買的房屋也轉用于酒店日租。

業(yè)主表示，該小區(qū)的物業(yè)管理部門仁恒物業(yè)管理公司為何對日租房現(xiàn)象不加阻止。而該公司的一位工作人員說，已經致電了6家業(yè)主，希望為了小區(qū)安全著想，不再把房屋當日租房出租。但這些業(yè)主卻并不理會，現(xiàn)在只能通過阻止日租房運營機構的工作人員來小區(qū)，減少“日租房”增多現(xiàn)象，“我們有時候都分不清誰是業(yè)主，誰是外來人員，因為這些日租客都有門禁卡，我們也沒有辦法區(qū)別開來。”

仁恒置地2011年年報顯示，南京仁恒物業(yè)在去年獲得江蘇省省級“優(yōu)秀物業(yè)服務企業(yè)”。

南京房地產開發(fā)建設促進會的一位負責人對《每日經濟新聞》記者說，“仁恒置地這樣的品牌地產商，之所以一直能保證銷售，很大一部分原因是購房者信賴仁恒置地的品牌。

擴散

90天退房151套

上述負面影響或許已經顯現(xiàn)。南京房地產行業(yè)一家開發(fā)公司的負責人對《每日經濟新聞》記者說，“現(xiàn)在南京有很多品牌地產公司都因信譽與品質而為企業(yè)增添了不少附加值，也因此吸引了不少購房者，但是如果像仁恒置地這樣出現(xiàn)問題，購房者肯定不會買賬，這對于仁恒置地這樣的老牌子企業(yè)來說無疑會產生很大的負面影響。”

南京市網上房地產的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月底，仁恒江灣城二期在90天之內的退房數(shù)量已達到151套，位于南京市退房換手套數(shù)排行榜的第一位，平均每天退房達到1.67套，項目累計換手率達到了29.9%。

“90天退了151套房子，這家樓盤是不是有問題啊。”在仁恒江灣城業(yè)主論壇上，很多業(yè)主發(fā)出這樣的疑問。而對于南京仁恒江灣城的高退房率，包括央視在內的很多媒體都進行了報道，并質疑開發(fā)商是不是制造了樓盤 “假熱銷”的情況。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，南京仁恒江灣城自2011年2月份開盤至今，領到銷售許可證的房源有1184套，已成交756套，認購241套。一位業(yè)內人士對記者表示，“才成交756套，退房就有151套，占了很大比例，這不能不讓人發(fā)出疑問。”

對此，南京房地產界的一位業(yè)內人士對《每日經濟新聞》記者表示，正常的退換房主要有四種情況，一、銷售合同打錯，要撤銷后重新打印；二、購房者如果被限購或者限貸，開發(fā)商通常會讓購房者退房；三、購房者簽訂認購協(xié)議或正式合同后，打算在協(xié)議或合同上添加直系親屬的名字；四、購房者購房后又反悔要求退房。

南京房地產研究院的一位負責人對 《每日經濟新聞》記者表示：從這四個情況來看，任何一種情況出現(xiàn)的話，根據(jù)賣房套數(shù)同退房套數(shù)之間的比例來看，也不可能出現(xiàn)退房151套的情況。

那么究竟是什么原因導致該樓盤出現(xiàn)如此多的退房，上述負責人對《每日經濟新聞》記者說，可能是開發(fā)商自己運作出來的，“一些樓盤為了吸引購房者，通常會營造一個假熱銷的情況，所以就會有一些內部人士冒充購房者的身份進行虛假認購，之后再以上述四種情況進行退房。這是開發(fā)商慣用的伎倆，目的就是想推高銷量，給購房者一種樓盤搶手的感覺，以此拉動自己的銷量。”

對于各種關于退房的質疑，仁恒置地南京投資有限公司 （仁恒江灣城的開發(fā)商）的一位工作人員表示，樓盤賣得很好，沒有必要以虛假手段來營造熱銷的氛圍，“他們的質疑都是沒有依據(jù)的，那些退房的購房者有的是資金問題，有的是貸款不能及時批下來，所以就選擇退房。還有就是一些購房者因不滿足購房條件，沒有通過房管局的審核，這種情況一般只能做退房處理。”

但對于上述工作人員的說法，南京一位房地產行業(yè)的業(yè)內人士對《每日經濟新聞》記者說，“用購房者資金問題和限購沒有過關來回應關于退房的質疑，這顯然沒有說服力。當然，樓盤在銷售過程中，會因上述原因出現(xiàn)一些退房，但是不會占到銷售房源總數(shù)的20%。買房子對于普通老百姓來說都是大事，對于自己資金是否充足和購房資格是否符合條件方面，都應該在前期做過調查，所以購房者一般很少會因為資金和限購資格的問題而選擇退房。”

聲音

價值下滑對企業(yè)危害更大

復旦大學房地產運營研究所所長蔡為民對《每日經濟新聞》記者表示，仁恒置地是一家非常不錯的開發(fā)商，以前建立起來的品牌，如今因為上述事件導致品牌影響力下降，很可惜。

在蔡為民看來，仁恒置地的品牌價值已下跌得非常厲害。這類企業(yè)在我國臺灣市場和國際市場上有不少案例。一些以品牌作為主要銷售動力的企業(yè)一旦品牌影響力下降，企業(yè)運營能力也會跟著下降。

事實上，一直以來，仁恒置地非?？粗刈陨淼钠放啤Ｈ屎阒玫?011年年報顯示，面對不利的市場局面，基于仁恒置地產品在過去19年建立起來的影響力，集團全年營收取得了增長。

仁恒置地集團董事局主席兼總裁鐘聲堅也曾表示，在中國未來商品住宅市場上，自住需求會是主導力量，屆時，能否把握目標客戶的居住需求，是否擁有品牌影響力，將是決定地產企業(yè)市場競爭力強弱的關鍵，在這兩方面，仁恒置地的優(yōu)勢明顯，如今仁恒置地已經擁有各類住宅產品的成功開發(fā)經驗，團隊的產品研發(fā)實力、品質管理能力等方面，也得到消費者及業(yè)內人士的贊賞，這將是仁恒置地持續(xù)發(fā)展的可靠保證。

仁恒置地從備受業(yè)界推崇，到如今因為一系列的問題而引發(fā)品牌危機，是什么原因造成的？

對此，正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁薛迥文指出，對于仁恒置地這樣的企業(yè)而言，品質是核心競爭力。仁恒置地以往的營銷方式主要是口碑式營銷，所以當品牌價值受到上述事件的影響后，同時這種影響又一旦擴散和激化，將會對公司以后的項目銷售產生巨大的負面作用。

薛迥文坦言，仁恒置地的問題要比當年的綠城嚴重。當年綠城雖面臨資金問題，但綠城由于固守品質，因此綠城的品牌并沒有因此受到影響，融創(chuàng)正是看中了這一點，才出手收購綠城在上海的項目。但仁恒置地不同，它的問題直接指向公司賴以生存的產品品質和企業(yè)品牌，因此今后可能將會面臨比綠城更為艱難的局面，一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，連與其他企業(yè)進行商談收購合作的機會都不大。

上海中原地產咨詢研究總監(jiān)宋會雍指出，目前仁恒置地需要通過徹查公司其他項目中是否也存在類似問題的方式來進行事后補救，盡快阻止品牌負面效應的擴散。如果公司在中短期內還有項目依舊曝出物業(yè)服務或質量問題，就會對公司今后項目的銷售產生較大影響，使仁恒置地處于不利地位。

對策

地產企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

仁恒置地的品牌危機，可以說是今年上半年整個房地產行業(yè)的縮影。不僅是仁恒置地，一些知名度很高的房地產公司，也曾因為質量問題、服務管理問題被業(yè)主詬病，進而造成品牌影響力的下滑。

中原地產研究中心高級研究經理劉淵說，當前，人們對于樓盤的要求，已從房屋的增值，轉移到對產品本身品質的高要求上，購房者更多關注房屋的居住功能，注重小區(qū)的物業(yè)管理、綠化率、配套、房屋質量等要素。這使得過去看上去只是瑕疵的問題，現(xiàn)在一下被放大，進而造成了房地產企業(yè)的一系列危機。

同時，由于樓市調控的常態(tài)化，開發(fā)商將面對的是一群比以往任何時期都要 “挑剔”、“苛刻”的客戶，一旦所提供的服務無法達到他們的心理標準，那么企業(yè)的品牌價值自然會受到影響。

上海同策咨詢機構研究總監(jiān)張宏偉則指出，除了質量等因素外，開發(fā)商還極易因營銷宣傳上的過于夸大而影響到品牌的聲譽，導致品牌受損，還容易因市場銷售不佳而降低樓盤營銷定位，影響企業(yè)品牌的口碑。從這方面來看，房地產企業(yè)需要把人力、物力和時間更多投入到購房者關注的各個層面，全面提高產品和服務的質量，以確保良好的口碑。

但蘭德咨詢總裁宋延慶提出，僅做到這些還不夠。開發(fā)商必須把對品牌的重視度，提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面。其他行業(yè)的企業(yè)一般會把品牌作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，每年投入大量專項資金進行宣傳，樹立品牌形象，提升品牌的美譽度。而一些房地產企業(yè)對品牌的重視程度遠遠不夠，往往只是把品牌部門作為營銷系統(tǒng)下的一個小部門，從營銷費用中拿出相對少的金額用于品牌維護。然而，就目前的大環(huán)境來看，這樣的投入肯定是不夠的。開發(fā)商必須重新調整對品牌的認識，包括設計企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，拿出大量經費用于品牌的專項投入，甚至需要聘請專業(yè)的機構為企業(yè)提供一系列品牌策劃和危機公關的應對預案。唯有如此，才能使企業(yè)的品牌價值屹立不倒。