每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

在日系品牌整體復(fù)蘇的背景下，豐田將在中國市場復(fù)興的重任交給了小型車。

昨日（11月6日），一汽豐田全新VIOS威馳上市；廣汽豐田YARiS-L致炫也將在月底的廣州車展期間上市。

今年4月上海車展期間，豐田汽車隆重展示了全新小型車威馳和致炫。當(dāng)時(shí)，豐田（中國）本部長大西弘致告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，豐田將在中國重啟小型車戰(zhàn)略，引入兩款全新的小型車只是第一步。

近兩年來，豐田旗下小型車提前遭遇“滑鐵盧”。數(shù)據(jù)顯示，2012年中國小型車市場位居銷量前十的車型中，豐田上述兩款車型均不在列。

日系小型車“沒落”/

威馳是一汽豐田投產(chǎn)的首款國產(chǎn)車型，也是最早進(jìn)入中國市場的合資品牌小型車之一，一度備受消費(fèi)者熱捧，曾在一汽豐田的整體銷量中占據(jù)重要位置。但近年來，威馳的銷量一路下滑。

全國乘用車市場信息聯(lián)合會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年1~9月，威馳銷量僅為1913輛，下滑接近80%。而易車網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中國小型車市場銷量達(dá)到142.13萬輛。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，2012年，一汽豐田全年銷量接近50萬輛，而威馳的銷量僅9130輛，占比不足2%。

廣汽豐田的境遇同樣尷尬。以凱美瑞挑起銷售重任的廣汽豐田，由于產(chǎn)品線過短，一直備受詬病。目前，從廣汽豐田的產(chǎn)品線來看，四款國產(chǎn)車型分別為中高檔車型凱美瑞、SUV車型漢蘭達(dá)、小型車雅力士、MPV車型逸致。其中，雅力士自上市以來銷量一直不佳。

今年1~9月，廣汽豐田旗下四款車型的銷量比重分別為：凱美瑞占比58.47%、漢蘭達(dá)占比30.56%、逸致占比6.09%、雅力士占比4.88%。2012年數(shù)據(jù)顯示，雅力士在華共銷售1.23萬輛，同比下滑36.1%，只占廣汽豐田當(dāng)年銷量的2.46%。

試圖改變“倒掛”/

按照市場規(guī)律，小型車的銷量貢獻(xiàn)應(yīng)該最高，但廣汽豐田這種車型與銷量“倒掛”的現(xiàn)象由來已久。

在小型車市場，日系品牌的沒落已有多時(shí)。2012年，位列前五位的小型車品牌分別為雪佛蘭、現(xiàn)代、一汽、起亞和大眾，日系品牌無一上榜。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用雪佛蘭賽歐單月平均銷量持續(xù)突破2萬輛，而北京現(xiàn)代瑞納、上海大眾POLO等車型，月均銷量也超過萬輛。

也是基于此，以豐田為代表的日系品牌，從2012年起重啟小型車戰(zhàn)略，將在中國市場翻身的重任押在了小型車市場。

根據(jù)廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人此前接受媒體采訪時(shí)的表述，到2015年，小型車在廣汽豐田整體銷量中的占比將達(dá)到40%以上。

一汽豐田銷售公司總經(jīng)理田聰明表示，一汽豐田將通過全新威馳彌補(bǔ)小型車短板，同時(shí)借助該車型進(jìn)行品牌塑造方面的年輕化。

兩款新車月內(nèi)上市/

昨日，一汽豐田全新威馳上市。此前，一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)曾表示，一汽豐田及豐田汽車都對(duì)全新威馳給予前所未有的重視，雙方已達(dá)成一致，全新威馳的最低銷售目標(biāo)是月銷過萬輛。

從年銷不足萬輛到月銷量過萬輛，一汽豐田對(duì)全新威馳的期待可見一斑。但從目前經(jīng)銷商的反應(yīng)來看，在北京市場，經(jīng)銷商對(duì)于全新威馳的信心并不高漲。

廣汽豐田方面，致炫將在今年廣州車展期間上市，被廣汽豐田視作未來主銷車型。

分析指出，目前致炫和全新威馳面臨的市場環(huán)境嚴(yán)峻：上有上海大眾POLO等德系熱銷車型，下有自主品牌的低價(jià)產(chǎn)品，豐田要想在小型車市場站穩(wěn)腳跟，需要補(bǔ)充的短板不少。

實(shí)際上，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與小型車市場整體萎縮不同，高端小型車的市場份額處于上升態(tài)勢(shì)。在此形勢(shì)下，無論是豐田等日系品牌，還是福特、西雅特等歐美品牌，都計(jì)劃打造“精品小車”。分析認(rèn)為，結(jié)合國內(nèi)汽車消費(fèi)趨勢(shì)以及政府的政策導(dǎo)向來看，未來小型車仍有巨大的發(fā)展前景。

實(shí)際上，小型車對(duì)于企業(yè)的意義不僅在于銷量。上述廣汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，致炫對(duì)廣汽豐田來說意義重大，它一方面肩負(fù)著該企業(yè)發(fā)力A級(jí)車市場的重任，另一方面肩負(fù)著為B級(jí)車市場積累潛在客戶的重任。

他解釋稱，A級(jí)車成為不少中國消費(fèi)者的第一輛車，換購過程中，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)越來越明顯。從這個(gè)角度而言，廣汽豐田此時(shí)發(fā)力A級(jí)車市場，也是在為B級(jí)車市場積累潛在客戶。

小型車撬動(dòng)大市場/

與卡羅拉、凱美瑞等中級(jí)車的熱銷相比，小型車是豐田在中國市場的軟肋。自進(jìn)入中國市場至今，豐田尚沒有一款小型車持續(xù)熱銷，此前被給予厚望的雅力士也在市場遇冷。

小型車在中國難以達(dá)到走量目標(biāo)，引發(fā)了豐田日本總部的反思。以豐田最為擅長的小型車為突破口，帶動(dòng)整體市場的新一輪復(fù)蘇，成為豐田的重要戰(zhàn)略布局。

今年4月上海車展期間，大西弘致告訴記者：“今年推出這兩款小型車（威馳和致炫），只是一個(gè)開始。下一步，我們會(huì)在小型車領(lǐng)域推出更多產(chǎn)品，以獲取更大的銷量。我們把小型車作為豐田在華重要的發(fā)展領(lǐng)域。”

為提升銷量，豐田也在不斷調(diào)整自身的姿態(tài)。一汽豐田相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全新威馳是豐田在華小型車戰(zhàn)略的新起點(diǎn)，與不久前上市的全新RAV4一樣，全新威馳也是專為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，包括一些車漆顏色都是中國市場專屬的。

2013年1~9月，豐田宣布其9月在華銷量大幅增長63.5%，但前三季度在華累計(jì)銷量并不搶眼。對(duì)手方面，前三季度大眾品牌銷量同比增長18.2%，福特增長51%。

實(shí)際上，按照中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，日系品牌在中國市場的份額下滑已久。通過走量的小型車，提升銷量、積累品牌，成為豐田當(dāng)下的破局之舉。

從2002年正式亮相中國市場，威馳已經(jīng)走過了10個(gè)年頭。無論是為了豐田在中國市場的高速發(fā)展，還是日系品牌的新一輪復(fù)蘇，小型車都將成為發(fā)力重點(diǎn)，全新威馳與致炫擔(dān)負(fù)著撬動(dòng)小型車市場的全新成長機(jī)遇、進(jìn)而帶動(dòng)豐田品牌年輕化的重要使命。