每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

微信逐漸收緊的“去營(yíng)銷化”政策，正在讓第三方開(kāi)發(fā)服務(wù)商失去“社交紅利”，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和尋求資本支持勢(shì)在必行。

擦邊球營(yíng)銷手法“失靈”

今年4月，廣州市菲拓網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在一間咖啡廳悄然進(jìn)行了一次天使投資募集，以其微信營(yíng)銷工具產(chǎn)品“微易銷”項(xiàng)目15%的股份，換取數(shù)百萬(wàn)元天使投資。

在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的溝通中，微易銷創(chuàng)始人王小寶說(shuō)，現(xiàn)在微信公眾號(hào)已是企業(yè)必備平臺(tái)，但如今微信公眾號(hào)用于品牌營(yíng)銷的難度越來(lái)越大，市場(chǎng)拓展工作已經(jīng)不再像以前那樣容易，成立專門的銷售團(tuán)隊(duì)部門已是必不可少。

2013年8月，微信公眾號(hào)群發(fā)消息的功能被騰訊封鎖，王小寶對(duì)此心有余悸。然而，作為一家擁有20多名員工的第三方服務(wù)商，菲拓科技不可能因?yàn)榉馓?hào)而解散團(tuán)隊(duì)、宣布倒閉。經(jīng)過(guò)近半年的業(yè)務(wù)調(diào)整，從事第三方微信工具開(kāi)發(fā)并銷售給企業(yè)，以軟件來(lái)代替第三方代運(yùn)營(yíng)，成為2014年菲拓科技重裝上陣的戰(zhàn)略性步驟。

然而，這樣的商業(yè)模式很難像2013年8月前那樣輕易地套取社交紅利，獲取客戶價(jià)值。

此外，微信不斷推出的各種政策變化，也讓投資者更加謹(jǐn)慎。有投資者現(xiàn)場(chǎng)直言，如果微信限制這個(gè)功能怎么辦，限制另一個(gè)功能怎么辦？此類問(wèn)題既讓投資人擔(dān)憂，也讓王小寶言辭牽強(qiáng)。

在向近10位投資人介紹“微易銷”這款產(chǎn)品的時(shí)候，王小寶一再?gòu)?qiáng)調(diào)“總有辦法能應(yīng)對(duì)微信的各種封鎖政策，我還掌握一些非常核心的‘王牌玩法’，如果有心投資的朋友，可以進(jìn)一步私聊。”

對(duì)于王小寶來(lái)說(shuō)，微信近一年的變化，一度給他帶來(lái)巨大痛苦。經(jīng)過(guò)一番涅槃式的業(yè)務(wù)調(diào)整，微易銷這款專門作為第三方開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷工具出來(lái)，而其中整合了微官網(wǎng)、微商城、微活動(dòng)等，王小寶不再著重告訴客戶如何使用那些打擦邊球的營(yíng)銷操作手法，不得不老老實(shí)實(shí)提供工具。

微信去營(yíng)銷化路徑

今年7月底，騰訊再次封殺微信營(yíng)銷賬號(hào)，其中不乏一些擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的運(yùn)營(yíng)淘寶廣告的公眾號(hào)。

這次封殺最大的殺手锏，便是騰訊對(duì)微信去營(yíng)銷化的關(guān)鍵政策——公眾平臺(tái)后臺(tái)的群發(fā)消息和高級(jí)功能被全面取消。一些被封號(hào)的賬戶，歷史消息也被清零；有些被封殺的賬號(hào)則被建議取消關(guān)注。

在此之前，微信官方已多次整頓公號(hào)，2012年末封殺暴露美女，2013年初重點(diǎn)封殺廣告，2013年3月主要打擊公號(hào)互推。當(dāng)時(shí)，在自媒體已初步產(chǎn)業(yè)化的背景下，騰訊公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，微信不是媒體，而是社交工具。而且為了維護(hù)其社交屬性，騰訊不惜犧牲軟件的許多便利性功能，將PC端可操作的功能進(jìn)行了盡可能地減化。

2013年8月開(kāi)始的 “封殺”事件，是微信去營(yíng)銷化的重要步驟。2014年，騰訊先后推出了各種限制措施，導(dǎo)致新加入的公眾賬號(hào)推廣起來(lái)極其困難。比如，不再能向好友群發(fā)推薦公眾賬號(hào)，公眾賬號(hào)不能主動(dòng)向關(guān)注用戶發(fā)送消息，必須由用戶發(fā)消息才可回復(fù)等。

2014年4月4日，騰訊微信團(tuán)隊(duì)正式發(fā)布了《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，該規(guī)范對(duì)公眾號(hào)注冊(cè)、操作行為、數(shù)據(jù)使用等進(jìn)行詳細(xì)規(guī)定，并嚴(yán)禁開(kāi)外掛群發(fā)、刷僵尸粉、商戶互粉、誘導(dǎo)分享、過(guò)度營(yíng)銷、功能篡改等作弊行為。

菲拓科技董事長(zhǎng)馮海文在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：“騰訊對(duì)微信的去營(yíng)銷化甚至已到了‘矯枉過(guò)正’的地步。今年1月份，微信設(shè)置訂閱號(hào)的消息被折疊到二級(jí)頁(yè)面，服務(wù)號(hào)一個(gè)月只能推送一次消息，訂閱號(hào)每一天推送一次消息。4月中旬，又將服務(wù)號(hào)的每月群發(fā)條數(shù)調(diào)整為4條?！?/p>

騰訊通過(guò)一系列的新規(guī)定，傳達(dá)出其對(duì)微信營(yíng)銷的原則：微信認(rèn)可口碑營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷，而不是垃圾廣告的集中營(yíng)。對(duì)于微信第三方開(kāi)發(fā)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，這些政策的變化，隨時(shí)影響到對(duì)客戶提供服務(wù)與產(chǎn)品的方式，甚至直接影響其賴以生存的商業(yè)模式。

服務(wù)商加快資本運(yùn)作

微信周邊開(kāi)發(fā)服務(wù)商的日子越來(lái)越難過(guò)，但是這并不足以讓它們拋棄微信平臺(tái)，反而讓服務(wù)商加快了資本運(yùn)作的進(jìn)程。

7月10日，上海點(diǎn)客信息技術(shù)股份有限公司 （以下簡(jiǎn)稱點(diǎn)點(diǎn)客）公告稱，擬分別向上海艾云創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司和上海張江浩成創(chuàng)業(yè)投資有限公司定向發(fā)行股票150萬(wàn)及100萬(wàn)股，每股10元，總金額2500萬(wàn)元。

正如點(diǎn)點(diǎn)客創(chuàng)始人黃夢(mèng)所說(shuō)，6億手機(jī)用戶讓微信成為超級(jí)海量的入口級(jí)流量平臺(tái)，這樣的流量對(duì)于眾多從事品牌營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)充滿巨大的吸引力。

點(diǎn)點(diǎn)客是目前國(guó)內(nèi)知名微信第三方開(kāi)發(fā)服務(wù)商之一，也是上海市首批5家新三板上市公司之一，主要從事微信營(yíng)銷軟件 （含通用版及行業(yè)版）、微信代運(yùn)營(yíng)，微信定制開(kāi)發(fā)、微信硬件（微打印機(jī)、微Wifi）等。

除了點(diǎn)點(diǎn)客，國(guó)內(nèi)其他微信第三方開(kāi)發(fā)公司也紛紛進(jìn)入資本運(yùn)作軌道，5月有消息稱，微信第三方服務(wù)商微信海獲得8000萬(wàn)元融資。

“未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一波市場(chǎng)大洗牌，中小開(kāi)發(fā)服務(wù)商將難免面臨轉(zhuǎn)型甚至退出市場(chǎng)的命運(yùn)，做大的開(kāi)發(fā)者必然將產(chǎn)品工具化，并走上資本運(yùn)營(yíng)的競(jìng)賽場(chǎng)。”黃夢(mèng)說(shuō)。

記者觀察

移動(dòng)社交時(shí)代下的精準(zhǔn)化營(yíng)銷

每經(jīng)記者 張業(yè)軍 發(fā)自廣州

當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把社交媒體作為營(yíng)銷核心之時(shí)，移動(dòng)社交營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。擁有6億用戶的微信，已經(jīng)成為移動(dòng)營(yíng)銷的不二之選。

用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式做推廣，收效越來(lái)越微弱，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度和忠誠(chéng)度每況愈下，很多企業(yè)已經(jīng)減少甚至停止了傳統(tǒng)媒體的廣告投放，在新的營(yíng)銷環(huán)境下，移動(dòng)社交營(yíng)銷成為熱門。

正因如此，當(dāng)下基于微信的第三方開(kāi)發(fā)產(chǎn)品正如火如荼，相應(yīng)的微信第三方產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商也趁勢(shì)成為投資的熱門首選。比如，微信公眾賬號(hào)派發(fā)的紅包，這一功能就是新三板上市公司點(diǎn)點(diǎn)客開(kāi)發(fā)的。微信公眾賬號(hào)發(fā)紅包，將原本只能個(gè)人發(fā)的紅包，延伸到了公眾賬號(hào)操作，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，是搶不完的紅包，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，則是數(shù)不盡的客源。

點(diǎn)點(diǎn)客總結(jié)出微信營(yíng)銷的四步階梯法：展示、推廣、互動(dòng)、成交，點(diǎn)點(diǎn)客所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，都圍繞這四步階梯法展開(kāi)。

首先，通過(guò)展示環(huán)節(jié)，搭建精美且布局合理的外觀，并確保內(nèi)容的實(shí)用性和友好性；第二，通過(guò)各種線上、線下手段來(lái)做推廣，吸引目標(biāo)粉絲關(guān)注；第三步就是互動(dòng)了，即需要通過(guò)各種微信平臺(tái)的優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、游戲等功能定期和粉絲互動(dòng)，讓粉絲產(chǎn)生歸屬感和忠誠(chéng)度；最后一步，也是最重要的環(huán)節(jié)，就是成交，微信平臺(tái)提供了快捷便利的支付方式，實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化的所有步驟。

可以看出，微信第三方產(chǎn)品大多是用技術(shù)解決移動(dòng)營(yíng)銷的兩個(gè)難題：一是微信可以實(shí)現(xiàn)怎樣的功能？二是如何在微信上玩出商業(yè)價(jià)值？

隨著微信公眾平臺(tái)的日益成長(zhǎng)壯大，行業(yè)細(xì)分化，營(yíng)銷精準(zhǔn)化也是一種必然之路。微信紅火，帶動(dòng)了第三方開(kāi)發(fā)商的紅火。