每經(jīng)編輯｜每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京    

◎每經(jīng)記者 董來孝康 發(fā)自北京

近日，在北京什剎海，加多寶選擇了一處僻靜、優(yōu)雅的小院召開“傳承、創(chuàng)新、感恩·加多寶走過不平凡的20年”溝通會，公司在會上首度公開了全球權(quán)威調(diào)研機構(gòu)尼爾森發(fā)布的涼茶行業(yè)2014年市場數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，在罐裝涼茶行業(yè)，加多寶涼茶市場銷售份額高達62.1%，連續(xù)三年銷售奪冠、繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場。此外，繼加多寶涼茶2014年再次銷量奪金后，加多寶品牌又贏好消息。4月13日，由工業(yè)和信息化部科技司指導(dǎo)，中國企業(yè)品牌研究中心實施的2015年C-BPI中國品牌力指數(shù)在京發(fā)布，涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶再次榮獲“涼茶行業(yè)第一品牌”，有力地夯實了加多寶的涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及飲料行業(yè)領(lǐng)先品牌地位，繼續(xù)領(lǐng)跑涼茶市場快速發(fā)展。

加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴表示，加多寶銷量與品牌力再次雙雙奪金，品牌升級推出主題紀念罐勢在必行。

借此契機，加多寶同步發(fā)起的“多謝行動”——“多謝東莞！多謝四川！”也在新浪微博迅速走紅、引發(fā)了巨大轟動。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，#多謝行動#話題二度登陸新浪微博首頁右側(cè)熱門話題榜，位列第二，社會分榜第一。閱讀量超過1.1億，討論量超過18.1萬。昨日“加多寶”微博指數(shù)已達150K，相比3月同期，上升1500%。飲水思源，心懷感恩，讓加多寶念念不忘的正是大家的鼎力支持，而社會各界也紛紛發(fā)聲支持“多謝行動”……

銷量超越可口可樂、百事

王月貴透露，在國內(nèi)罐裝飲料行業(yè)單品銷量中，2014年加多寶超過了可口可樂和百事可樂。

中國財聯(lián)商業(yè)研究院秘書長凌鷹認為，能夠在不到20年的時間里迅速打造可以比肩可口可樂這個大鱷的商業(yè)神話，這著實是一個值得研究的商業(yè)經(jīng)典案例。

上世紀90年代初，涼茶創(chuàng)始人王澤邦第五代玄孫王健儀將祖?zhèn)鳑霾枧浞姜毤覀魇诮o加多寶；1996年，加多寶首創(chuàng)并推出第一罐紅罐涼茶，為涼茶突破地域限制，走出嶺南奠定了基礎(chǔ)，并由此打造了涼茶行業(yè)經(jīng)典的紅罐標識。

同時，在保證涼茶傳統(tǒng)蒸煮工藝的情況下，加多寶開創(chuàng)了“集中提取，分散灌裝”的大工業(yè)化生產(chǎn)模式，并通過360度品質(zhì)管理體系，有效地保證了涼茶生產(chǎn)的標準化和產(chǎn)品新鮮度、品質(zhì)、口感的一致性，不僅獲得了有“食品界奧斯卡”之稱的“全球食品工業(yè)獎”，也贏得了老百姓特別是年輕人的口碑。

然而，雄心勃勃的加多寶，并不滿足于在國內(nèi)涼茶市場的領(lǐng)先地位，而是蓄勢待發(fā)，為謀求世界級飲料品牌加大布局力度。

加多寶意圖以中國傳統(tǒng)文化代表的身份，與可口可樂在世界舞臺上進行正面競技，打造帶有民族印記的世界級飲料品牌，讓代表中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的正宗涼茶成為世界認識中國的一張“名片”。

據(jù)悉，目前加多寶涼茶已出口全球40多個國家和地區(qū)，覆蓋廣度和速度都正在加快。對此，王月貴在公開場合表示，“作為涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，加多寶的使命是將涼茶這一嶺南文化瑰寶、中國養(yǎng)生文化推廣到世界，將加多寶打造成世界級的飲料品牌及世界認識中國的新名片，實現(xiàn)涼茶的‘中國夢’，加多寶責無旁貸！”

凌鷹指出，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，產(chǎn)能過剩，內(nèi)需不足的壓力日益顯現(xiàn)。另一方面，“一帶一路”、“企業(yè)走出去”等重大戰(zhàn)略加快實施，將深刻改變中國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展格局，也勢必重塑全球政經(jīng)版圖。“對于加多寶這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者及中國文化弘揚者來說，更應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，抓住機遇，持續(xù)向全世界推廣涼茶文化。”

從“涼茶行業(yè)口碑第一名”到“銷量再次奪金”，再到“涼茶行業(yè)第一品牌”，品牌力再次奪金，面對接踵而至的榮譽，王月貴在接受采訪時表示，加多寶品牌力再奪金將堅定公司推出紀念罐的信心。

紀念罐引爆社會話題

今年三月中下旬，一系列加多寶金色新包裝涼茶在生產(chǎn)線上“忙碌”運轉(zhuǎn)的組圖開始在網(wǎng)上流傳。在4月8日的媒體溝通會上，“換罐”傳言成為數(shù)十家媒體追問的焦點，王月貴給出的回復(fù)是：加多寶為慶祝2014年再次銷量奪金，計劃推出紀念罐，目前已設(shè)計出多款，正在征求社會各方面的意見。“身未現(xiàn)，名已成”，加多寶的紀念罐尚未推出，但已成為微博、微信等社交媒體討論的熱門話題，各大媒體特別是財經(jīng)媒體予以了持續(xù)追蹤。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認為，飲料行業(yè)具有較強的季節(jié)性，夏季作為飲料行業(yè)一年中最重要的銷售旺季當然值得企業(yè)在產(chǎn)能、包裝、新品、營銷等方面的加碼。加多寶要換裝或是為了紅罐裝潢權(quán)的緣故，其越早準備，后續(xù)在旺季所受的影響或越小。

“這幾年加多寶加大投入，短時間內(nèi)已躋身涼茶行業(yè)兩大品牌，證明已經(jīng)獲得消費者認同。”北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，換裝對加多寶來說是重大調(diào)整，短期內(nèi)可能有一些壓力和影響，但不會比當年更換商標名字困難。

王月貴透露，2015年加多寶將繼續(xù)打好營銷戰(zhàn)，以擴大市場影響力。讓加多寶倍兒有面子的是，2012年加多寶在失去商標不到一個月后，就以系列廣告在最短的時間內(nèi)加大了“加多寶”這個新品牌的市場認可度，王月貴也稱未來會繼續(xù)做好市場營銷和觀念的創(chuàng)新。

相較于對手，加多寶在創(chuàng)新營銷上“技高一籌”。加多寶于2003年提出了“預(yù)防上火的飲料”的精準定位，從此“怕上火”的廣告語響遍大江南北，成功開創(chuàng)了飲料行業(yè)第四品類，涼茶的天下確實是加多寶打下來的。

2012年以來，加多寶又憑借連續(xù)三季獨家冠名《中國好聲音》，實現(xiàn)品牌的華麗轉(zhuǎn)換。據(jù)零點調(diào)研公布的數(shù)據(jù)，品牌轉(zhuǎn)換僅僅三個月，加多寶的品牌知名度已經(jīng)達到99.6%。

中國飲料工業(yè)協(xié)會副秘書長程毅告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，2014年整個飲料行業(yè)增速在12%左右，相較于過去20%以上的平均增幅有所下滑；但有個趨勢值得關(guān)注，一是涼茶、少兒飲料等細分市場潛力巨大；二是以健康為營銷理念的飲料產(chǎn)品受到追捧，比如無糖、無添加劑，有助于消化、去火等的飲料。

據(jù)了解，目前涼茶市場規(guī)模在整個飲料行業(yè)的占比在8%左右。王月貴誓言，要將涼茶市場做到整個飲料行業(yè)的20%左右。

凌鷹指出，加多寶能有今日的成就，最根本的原因就是專注和創(chuàng)新，與紅牛在功能性飲料市場上有“異曲同工之妙”。

在產(chǎn)能布局成形后，加多寶開始向原料種植源頭延伸。王月貴透露，為了保證品質(zhì)、口味正宗，加多寶通過“公司+基地+農(nóng)戶”的合作種植和定向采購模式，全面確保了純正、安全的原料供應(yīng)，也為從源頭管控產(chǎn)品質(zhì)量安全提供了保障。