12月13日，貴州茅臺(tái)在官方網(wǎng)站發(fā)布聲明稱，此前宣布部分產(chǎn)品減量發(fā)售，是因受產(chǎn)能不足的客觀因素影響。從而對(duì)外界將其解讀為“饑餓營(yíng)銷”的說法進(jìn)行辟謠。

證券時(shí)報(bào)·e公司記者了解發(fā)現(xiàn)，今年中秋過后，經(jīng)銷商普遍反映銷量大增，貨源趨緊，飛天茅臺(tái)價(jià)格已上漲超200元/瓶。

除茅臺(tái)外，近期包括五糧液、瀘州老窖、古井貢酒在內(nèi)的眾多酒企均發(fā)布了控貨通知。在臨近年關(guān)，供應(yīng)趨緊的情況下，酒業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠啙q價(jià)潮。

茅臺(tái)年底供貨趨緊

12月6日，貴州茅臺(tái)向經(jīng)銷商發(fā)布《關(guān)于近期業(yè)務(wù)辦理的通知》稱，由于43度茅臺(tái)基酒供應(yīng)不足，暫時(shí)停止該款茅臺(tái)酒開票。同時(shí)，由于15年陳年酒包裝材料生產(chǎn)緩慢，暫停15年陳年大單審批，對(duì)每家經(jīng)銷合同實(shí)行限量批售。

“在河南43度茅臺(tái)和15年陳年消費(fèi)量本就不大，但主打的53度飛天近期也有供貨趨緊的情況。”對(duì)于茅臺(tái)此番限供，鄭州酒特賣電子商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)人高爾博稱，從今年10月份開始，茅臺(tái)貨源偏緊的情況就已經(jīng)出現(xiàn)，價(jià)格也開始瘋漲。以飛天為例，經(jīng)歷了兩年的價(jià)格滑落，今年上半年飛天市場(chǎng)售價(jià)不過800多元/瓶，但在10月份前后，經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)幾乎每周上漲一二十元，如今飛天的批發(fā)價(jià)已經(jīng)在1040元左右。

“雙十一時(shí)茅臺(tái)批發(fā)已經(jīng)漲到了千元以上，本來年底由于可以執(zhí)行下一年的供貨單，照常理來說價(jià)格會(huì)有下調(diào)，但事實(shí)上茅臺(tái)價(jià)格近期一直很堅(jiān)挺。”1919河南省公司董事長(zhǎng)苗國(guó)軍認(rèn)為，供需失衡是茅臺(tái)漲價(jià)的主要原因。今年下半年起，從零售商到經(jīng)銷商均出現(xiàn)了大量斷貨的情況。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，加之下半年節(jié)日較多，市場(chǎng)需求仍在持續(xù)增加。

貴州茅臺(tái)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人接受證券時(shí)報(bào)·e公司記者采訪時(shí)也稱，就在剛剛過去的雙十二，茅臺(tái)在線上官方旗艦店單日銷售額就達(dá)到1.8億元，足見目前市場(chǎng)需求的旺盛程度。如今不僅公告的兩款單品供貨緊張，茅臺(tái)的多款熱銷產(chǎn)品均出現(xiàn)斷貨，有的經(jīng)銷商已經(jīng)幾個(gè)月沒有拿到貨了。

眾多酒企啟動(dòng)控貨

臨近春節(jié)，茅臺(tái)宣布貨源不足立即引發(fā)多方關(guān)注。有分析認(rèn)為，茅臺(tái)在年底等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)實(shí)施限售，不一定是真的缺貨，而是利用壟斷和市場(chǎng)支配地位的優(yōu)勢(shì)，謀取更大的超額利益。

對(duì)此，茅臺(tái)在13日的聲明中表示，產(chǎn)能不足是客觀因素，通知經(jīng)銷商目的是便于其合理安排自身經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

“茅臺(tái)每年的產(chǎn)量是一定的，在下半年出現(xiàn)供貨緊張應(yīng)該情況屬實(shí)。”苗國(guó)軍認(rèn)為，針對(duì)茅臺(tái)，近期及今后一段時(shí)期內(nèi)需求量增長(zhǎng)大于供貨量增長(zhǎng)將是常態(tài)。2017年茅臺(tái)的生產(chǎn)計(jì)劃上調(diào)10%，但市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)將增加30%以上，漲價(jià)也是必然。其實(shí)不僅茅臺(tái)年底缺貨，近期五糧液、瀘州老窖、洋河大曲、古井貢酒等知名酒企也都宣布缺貨或控貨，對(duì)酒業(yè)市場(chǎng)價(jià)格形成了支撐。

無論酒企是不是真缺貨，在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的低迷后，供應(yīng)不足為市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心針。

“五糧液近期公布了2017年任務(wù)量通知，確定2017年任務(wù)量在2016年實(shí)際開票量的基礎(chǔ)上減少27%，消息一出，批發(fā)價(jià)格就從不到700元漲到739元了。”高爾博表示，2012年三公消費(fèi)政策出臺(tái)后，酒業(yè)持續(xù)低迷。經(jīng)銷商庫(kù)存過高，導(dǎo)致價(jià)格一降再降。利潤(rùn)縮水甚至價(jià)格倒掛，讓經(jīng)銷商苦不堪言。如果此時(shí)廠家再不做出反應(yīng)，很多經(jīng)銷商可能就會(huì)放棄不做了。

長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)酒的鄭州溢利酒業(yè)董事長(zhǎng)張總結(jié)也稱，前兩年廠家大量往經(jīng)銷商處壓貨，設(shè)置銷售定額，不僅讓經(jīng)銷商無利可圖，也讓高端酒失去了價(jià)值體現(xiàn)。從今年以來，多個(gè)品牌采取的控制壓貨方式，其實(shí)是對(duì)企業(yè)自身銷售模式的調(diào)節(jié)。其實(shí)以往控制供貨并不鮮見，供應(yīng)與需求的平衡博弈，是市場(chǎng)正常波動(dòng)的結(jié)果。

白酒有望迎來漲價(jià)潮

市場(chǎng)一片缺貨的呼聲下，以茅臺(tái)為代表的中高端白酒行業(yè)被普遍看好。

12月14日，中金公司發(fā)布研報(bào)稱，將貴州茅臺(tái)2017年銷量預(yù)期上調(diào)至31380噸，較2016年增加5000噸。同時(shí)上調(diào)貴州茅臺(tái)2017年目標(biāo)價(jià)16.5%至472元，維持推薦評(píng)級(jí)。目前，貴州茅臺(tái)股價(jià)為332.27元，距離目標(biāo)價(jià)還有42%的上漲空間。

“2016年茅臺(tái)飛天的批發(fā)均價(jià)約在900元/瓶，預(yù)計(jì)2017年這一價(jià)格將保持在1100元/瓶的位置。”苗國(guó)軍認(rèn)為，在兩年多的市場(chǎng)沉寂后，白酒行業(yè)已經(jīng)歷洗牌。以往主打地域?qū)I(yíng)、特供渠道的中小品牌，正在被市場(chǎng)淘汰，而隨著消費(fèi)升級(jí)，高端白酒已走入百姓家，成為市場(chǎng)消費(fèi)主流。趨于正規(guī)化、市場(chǎng)化的白酒行業(yè)，也將迎來復(fù)蘇。

北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清也認(rèn)為，白酒行業(yè)在旺季來臨前宣布供貨緊張，不僅可以為經(jīng)銷商提供消化庫(kù)存的空間，也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格提升，進(jìn)一步鞏固品牌價(jià)值。隨著春節(jié)臨近，白酒類產(chǎn)品或?qū)⒂瓉硪徊q價(jià)潮。

不過，盡管市場(chǎng)看漲情緒濃厚，茅臺(tái)或也難再出現(xiàn)2012年前單瓶叫價(jià)2000元的景象了。

“茅臺(tái)出廠價(jià)一直沒有改變，改變的是市場(chǎng)的炒作，是經(jīng)銷商的利潤(rùn)。過高的價(jià)格對(duì)于品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)都是不利的。”張總結(jié)稱，短時(shí)間看，茅臺(tái)在節(jié)日期間或?qū)⒂瓉砩蠞q，但未來茅臺(tái)價(jià)格或?qū)⒎€(wěn)定在一個(gè)合理區(qū)間。茅臺(tái)集團(tuán)高管也均在多個(gè)場(chǎng)合對(duì)外表示，終端價(jià)在1000元上下，是市場(chǎng)能夠接受的價(jià)格范圍。