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每經(jīng)記者 張斯 每經(jīng)編輯 曾健輝

過(guò)去幾年中國(guó)奢侈品電商發(fā)展一直不順，諸多平臺(tái)黯然離場(chǎng)、留下來(lái)的唯品會(huì)也完成了華麗轉(zhuǎn)型。但從今年開(kāi)始，京東、阿里電商巨頭紛紛加碼奢侈品電商的布局，市場(chǎng)正呈現(xiàn)回暖之勢(shì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著新零售、新場(chǎng)景的驅(qū)動(dòng)，在線上聚攏了流量、資源的電商巨頭將會(huì)更多地聯(lián)動(dòng)線上線下，奢侈品品牌從抵觸中國(guó)電商到觸網(wǎng)或?qū)⑼诰蛳M(fèi)升級(jí)新紅利。

建高端物流配送

近年來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的時(shí)尚和服飾有了越來(lái)越高的需求，京東也在以國(guó)際化、品質(zhì)化和個(gè)性化為核心進(jìn)行時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的積極布局。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，除了大環(huán)境原因外，京東的布局變化一方面是得益于京東女性消費(fèi)者用戶的顯著增加，另一方面則是資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求。

“作為上市公司，京東需要做大交易額，給資本市場(chǎng)更大想象空間，而日百、奢侈品等是目前網(wǎng)購(gòu)滲透率較低且復(fù)購(gòu)率高的品類。”電商研究中心主任曹磊在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)指出，從今年巨頭布局及市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，奢侈品電商是大勢(shì)所趨。

據(jù)了解，此次上線的TOPLIFE完全獨(dú)立于京東主站運(yùn)營(yíng)，獨(dú)立的APP平臺(tái)將向用戶呈獻(xiàn)以品牌為主導(dǎo)的體驗(yàn)式購(gòu)物，京東致力于將TOPLIFE打造為中國(guó)奢侈品電商的旗艦品牌。

也就是說(shuō)，與常規(guī)線上銷售渠道不同，TOPLIFE將以“品牌官方旗艦店”的模式鏈接各大國(guó)際國(guó)內(nèi)奢侈品牌。有分析認(rèn)為，TOPLIFE不僅將為諸多品牌的市場(chǎng)推廣提供獨(dú)立平臺(tái)，更為品牌在中國(guó)的零售業(yè)態(tài)提供了一個(gè)全新視野。

值得注意的是，京東在上海亞洲一號(hào)的嘉定園區(qū)，為TOPLIFE配備了高端倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施。該倉(cāng)庫(kù)采用密碼鎖、人臉識(shí)別、24小時(shí)監(jiān)控、110聯(lián)動(dòng)報(bào)警、指紋識(shí)別等多重安保系統(tǒng)。與此同時(shí)，京東在TOPLIFE商品的配送過(guò)程中，開(kāi)通了航空運(yùn)輸專線和京尊達(dá)“白手套”服務(wù)。

在快遞專家趙小敏看來(lái)，順豐和EMS等企業(yè)都在做高端配送，但目前國(guó)內(nèi)大部分快遞企業(yè)都不具備承擔(dān)這部分業(yè)務(wù)的條件。一方面是資金的問(wèn)題，另一方面也涉及流程設(shè)置、倉(cāng)儲(chǔ)對(duì)接和路由規(guī)劃等，他對(duì)時(shí)效和安全把控都有很大要求，但市場(chǎng)前景不錯(cuò)。

奢侈品市場(chǎng)的電商爭(zhēng)奪

有分析認(rèn)為，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的回暖現(xiàn)象是從2016年下半年開(kāi)始的。過(guò)去8年來(lái)，管理咨詢公司麥肯錫一直在關(guān)注中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的演變。今年5月份，麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品消費(fèi)者報(bào)告》稱，預(yù)計(jì)至2025年，全球奢侈品市值將增加1萬(wàn)億元，達(dá)到2.7萬(wàn)億元。其中，中國(guó)消費(fèi)者將繼續(xù)充當(dāng)主力軍，買下44%的全球市場(chǎng)。

與此同時(shí)，伴隨著中國(guó)政府向海外購(gòu)買行為征稅，以及一些奢侈品牌下調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，境外消費(fèi)的吸引力正在逐漸下降，發(fā)生在境外的奢侈品消費(fèi)正在慢慢“回國(guó)”。

曹磊表示，中國(guó)已經(jīng)超越日本成為第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)，中等收入階層、高端消費(fèi)用戶還在持續(xù)增長(zhǎng)。9月底奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)成功登陸納斯達(dá)克，也表明市場(chǎng)正在回暖，資本也看好中國(guó)奢侈品電商發(fā)展。

在此背景之下，包括京東、阿里在內(nèi)的電商巨頭紛紛加速在奢侈品電商領(lǐng)域的布局。京東時(shí)尚事業(yè)部自今年3月由原服飾家居事業(yè)部拆分以后便迅猛發(fā)展，其除了參加四大時(shí)裝周外，還相繼簽約時(shí)尚品牌入駐、加入AAFA（美國(guó)服裝和鞋履協(xié)會(huì)）、投資奢侈品電商Farfetch。

隨即阿里尋求與奢侈品電商合作的消息也陸續(xù)傳出。今年5月，天貓宣布成立以來(lái)最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，天貓營(yíng)銷平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博表示，升級(jí)后的天貓，不僅是品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，也是品牌創(chuàng)新和升級(jí)的主陣地。

事實(shí)上，最近幾年，電子商務(wù)一直沒(méi)有停止過(guò)攻陷奢侈品行業(yè)的腳步。但是，不少奢侈品牌始終比較抵觸阿里、京東等第三方開(kāi)放平臺(tái)的線上業(yè)務(wù)。直到去年，在消費(fèi)升級(jí)與電商大潮的涌動(dòng)下，奢侈品品牌才開(kāi)始積極擁抱電商，各家電商平臺(tái)也紛紛投入資源押注奢侈品領(lǐng)域。

據(jù)L2數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，在中國(guó)開(kāi)通在線購(gòu)物服務(wù)或入駐京東、阿里和微信等第三方電商平臺(tái)的奢侈品品牌，在2017年實(shí)現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。在曹磊看來(lái)，中國(guó)三四線城市消費(fèi)紅利正在被激發(fā)和不斷釋放，但當(dāng)?shù)厝狈ι莩奁肪€下購(gòu)買渠道，中國(guó)電商平臺(tái)正好在強(qiáng)勢(shì)布局這份市場(chǎng)，無(wú)論是用戶還是環(huán)境，奢侈品電商都在被激活并迎來(lái)發(fā)展。