每經(jīng)記者｜李卓    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

似乎就在不經(jīng)意間，“小藍(lán)杯”火了。

2018年初開(kāi)始，一款由湯唯、張震代言的瑞幸咖啡（luckin coffee）以瘋狂營(yíng)銷(xiāo)的方式迅速攻占朋友圈和北京、上海等多家城市寫(xiě)字樓。5月8日，這款堪稱(chēng)“網(wǎng)藍(lán)”的新零售咖啡在北京宣布正式營(yíng)業(yè)，同時(shí)首次對(duì)外公布了此前4個(gè)月試營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，并宣布完成門(mén)店布局525家。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，瑞幸不惜以10億元重金入場(chǎng)、4個(gè)月銷(xiāo)售500萬(wàn)杯迅速躥紅的真正標(biāo)志性事件是：4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名。而計(jì)劃于5月底前全部營(yíng)業(yè)500+門(mén)店，則意味著不過(guò)短短半年時(shí)間，瑞幸就將要超過(guò)英國(guó)咖啡連鎖巨頭COSTA用13年在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出的線下門(mén)店400+的門(mén)店數(shù)。

密集營(yíng)銷(xiāo)、瘋狂開(kāi)店的背后，是瑞幸掀起的一場(chǎng)咖啡“新零售”的變革。消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)處于爆發(fā)增長(zhǎng)前夜，luckin的爆紅也將給中國(guó)的咖啡賽道帶來(lái)新的變局。

“新零售”的爆款法則：密集開(kāi)店+外賣(mài)？

瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)COO錢(qián)治亞創(chuàng)建，2018年1月1日起陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)。由于一開(kāi)始就定位“新零售”，瑞幸咖啡所有門(mén)店都支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù)。只要有門(mén)店的地方，都會(huì)以門(mén)店為織網(wǎng)覆蓋周邊1.5~2公里區(qū)域，承諾30分鐘內(nèi)送達(dá)。

這很難不讓人聯(lián)想到當(dāng)下“新零售”的另一個(gè)代表“盒馬鮮生”，二者共同的特性之一就是“密集開(kāi)店+外賣(mài)”，這似乎也已經(jīng)成為當(dāng)下“新零售”的一個(gè)爆款法則。那么，區(qū)別于生鮮領(lǐng)域，咖啡新零售的核心是什么？

對(duì)此，瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞在5月8日的瑞幸咖啡品牌會(huì)上表示，純外賣(mài)不等于新零售，新零售模式是“自提+外賣(mài)、線上+線下”的最佳融合，而咖啡新零售的核心則是如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和便利性三者的最優(yōu)均衡。

在錢(qián)治亞看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)主要有兩大消費(fèi)痛點(diǎn)：一是太貴，二是購(gòu)買(mǎi)不方便。因此，瑞幸咖啡的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是圍繞這兩點(diǎn)來(lái)進(jìn)行，所表現(xiàn)的就是大規(guī)模促銷(xiāo)和密集布網(wǎng)點(diǎn)。

此外，根據(jù)瑞幸咖啡最新公布的“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略，將通過(guò)開(kāi)設(shè)不同類(lèi)型的門(mén)店來(lái)滿足用戶(hù)多元化的場(chǎng)景需求。既有滿足用戶(hù)線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務(wù)商務(wù)人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶(hù)外送需求的外賣(mài)廚房店(Kitchen)。通過(guò)差異化的門(mén)店布局，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者日常生活和工作各種需求場(chǎng)景的全方位覆蓋。這在當(dāng)下中國(guó)咖啡市場(chǎng)亦堪稱(chēng)一場(chǎng)風(fēng)暴式革命，打破了傳統(tǒng)咖啡店僅僅“第三空間”的定義，以及傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)物理空間的依賴(lài)。

錢(qián)治亞在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)表示，之所以要在短時(shí)間內(nèi)盡快達(dá)到一定門(mén)店密度，既有利于提高客戶(hù)的便利性，也有利于提高營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)效率，便于驗(yàn)證瑞幸的新零售商業(yè)模式。至于下一步，門(mén)店發(fā)展會(huì)適當(dāng)放緩，根據(jù)客戶(hù)需求和公司運(yùn)營(yíng)能力逐步開(kāi)店。

同時(shí)被其強(qiáng)調(diào)的是，一切商業(yè)模式成功的前提還是產(chǎn)品。為此，瑞幸不惜重金引進(jìn)三位WBC（世界咖啡師競(jìng)賽）大賽冠軍搭建產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，并和6家全球頂級(jí)咖啡配套供應(yīng)商簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。這也將成為競(jìng)速“新零售”咖啡賽道的重要籌碼。

“新零售”咖啡賽道之爭(zhēng)

瑞幸不惜砸10億元重金入場(chǎng)，意圖以新零售模式改變咖啡消費(fèi)模式的背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的巨大想象空間。

根據(jù)一份權(quán)威報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2017年全球咖啡市場(chǎng)增速僅2%，中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速高達(dá)15%。2015年中國(guó)咖啡消費(fèi)約為700億元人民幣，2025年之前，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬(wàn)億元規(guī)模。

“歐洲每年人均咖啡消費(fèi)量達(dá)到750杯、美國(guó)為400杯、日韓及我國(guó)港臺(tái)地區(qū)為200杯，中國(guó)大陸卻只有4杯。”錢(qián)治亞也非常清楚地看到了這一點(diǎn)。并且，在其他國(guó)家和地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐目Х绕放?，他們?cè)诒镜氐氖袌?chǎng)份額都超過(guò)了星巴克。而星巴克自進(jìn)入中國(guó)19年以來(lái)，一直占據(jù)著中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，且從未被動(dòng)搖。

“超越星巴克，確實(shí)是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。人總是要有理想的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”錢(qián)治亞表示。

不過(guò)，要想撼動(dòng)星巴克并不容易。去年7月，星巴克以13億美元（約合88億元人民幣）現(xiàn)金收購(gòu)了江蘇、浙江和上海約1300家星巴克門(mén)店的直營(yíng)權(quán)，以此表明押注中國(guó)市場(chǎng)的決心。并且，星巴克近兩年明顯加速了在中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃。星巴克中國(guó)區(qū)CEO王靜瑛曾透露，2018財(cái)年，星巴克中國(guó)計(jì)劃新開(kāi)500多家門(mén)店。到2021年，星巴克中國(guó)大陸門(mén)店將達(dá)到5000家。

“如果沿著星巴克創(chuàng)建的方法在傳統(tǒng)商圈挑戰(zhàn)星巴克是很難的。”一位資深咖啡業(yè)內(nèi)人士接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪表示，“面向未來(lái)，尤其是面向年輕人建立新的產(chǎn)品和服務(wù)是突圍的根本。差異化很重要。”該人士強(qiáng)調(diào)。顯然，新零售咖啡是機(jī)會(huì)。

值得一提的是，在國(guó)內(nèi)新零售咖啡賽道上，比瑞幸更早入場(chǎng)的連咖啡（Coffee Box）就在今年3月剛剛拿到了1.58億元B+輪融資。并且，連咖啡也是國(guó)內(nèi)做外賣(mài)咖啡的第一家，拿到融資后同樣計(jì)劃在年內(nèi)將門(mén)店拓展到500家。而據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，瑞幸6月份也將啟動(dòng)融資，目前已經(jīng)受到不少投資人關(guān)注。資本的涌入無(wú)疑讓新零售咖啡賽道更加暗流涌動(dòng)。

據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，瑞幸已從星巴克北京市場(chǎng)挖走了大概1/7的員工，部分高端手沖咖啡門(mén)店的員工流失率則高達(dá)1/4。瑞幸給其中部分重要崗位開(kāi)出了星巴克同崗位的3倍薪水。對(duì)此，瑞幸咖啡對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)表示不予置評(píng)。

此外，有消息稱(chēng)，針對(duì)近期風(fēng)頭正勁的瑞幸咖啡，行業(yè)老大星巴克已暗中出手，祭出逼迫供應(yīng)商“站隊(duì)”和立刻上線外賣(mài)兩大殺招。