每經(jīng)記者｜杜蔚 畢媛媛    每經(jīng)編輯｜溫夢(mèng)華    

今天，你的購物車清空了嗎？

昨晚，天貓“雙11”晚會(huì)，既是一檔激發(fā)全民購物熱情的盛宴，也同步帶動(dòng)了直播貓晚電視臺(tái)的收視率高漲。據(jù)酷云數(shù)據(jù)顯示，截至10日23時(shí)30分，浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視《天貓雙11狂歡夜》市占率超18%，再加上優(yōu)酷的互聯(lián)網(wǎng)全球直播，預(yù)計(jì)有超過2.4億人在看貓晚。

“雙11”，這個(gè)原本是阿里巴巴為天貓商城所設(shè)的促銷活動(dòng)，到如今已經(jīng)成為中國千億級(jí)的消費(fèi)盛宴。全民消費(fèi)力在這一夜凌晨起被瞬間激活，電商狂歡帶來的消費(fèi)浪潮顛覆了所有人的想象。

從第一屆“雙11”破5000萬元后，銷售數(shù)字逐年飛升，去年飆至1682億元，而今年的高度也正在不斷被刷新：僅僅用了1小時(shí)47分，銷售總額就破1000億元，不僅追平了京東從11月1日就開啟的”好物節(jié)”金額，而且還達(dá)到了去年天貓“雙11”全天銷售額的六成。截至11日15時(shí)49分，2018天貓雙11成交額超1682億元，超過2017年天貓雙11全天交易額。

今年天貓“雙11”迎來十年大考，這不僅僅是對(duì)阿里巴巴一家的考驗(yàn)，也是對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)肥沃的土壤中，培育出的電商市場的考驗(yàn)。

阿里的一大有力對(duì)手，京東也于11月8日發(fā)布了《電商這十年：2008～2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”十年，下單金額暴漲1000倍。令人想不到的是，十年前的購物主力，竟然是白領(lǐng)男生。而成都在“雙11”十年間的銷售額增長率，竟遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑全國其他城市，位居第一。

▲2008～2017年“11.11”購物節(jié)下單金額對(duì)比（圖片來源：《電商這十年：2008～2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》）

從寡頭天下到各方蠶食

昨晚（11月10日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者現(xiàn)場感受了天貓“雙11”晚會(huì)的激情澎湃，最多可容納18000人的場館，幾乎座無虛席，其中，被易烊千璽的粉絲團(tuán)承包多個(gè)區(qū)域，不斷閃爍地應(yīng)援燈牌照亮觀眾席。

巨型貓頭狀LED機(jī)械爪開闔變幻出未來感十足的“喵星隧道”，舞臺(tái)上星光璀璨，易烊千璽、張藝興、Angelababy、羅志祥及歌后瑪麗亞·凱莉等一眾國內(nèi)外人氣明星悉數(shù)登臺(tái)。

▲天貓“雙11”晚會(huì)上登臺(tái)表演的易烊千璽（圖片來源：主辦方供圖）

熱鬧紛呈的現(xiàn)場，應(yīng)景的促銷必不可少，天貓、淘寶、優(yōu)酷App設(shè)立實(shí)時(shí)互動(dòng)，跨屏玩法送出80億元禮券，將阿里巴巴的“融媒體”特質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。

這邊，貓晚正散發(fā)著極大熱情聚攏買家，那邊，阿里巴巴的強(qiáng)力對(duì)手京東，已率先發(fā)布戰(zhàn)績：截至11月10日22時(shí)56分，京東“11.11全球好物節(jié)”累計(jì)下單金額突破1000億元。

阿里巴巴當(dāng)然不甘落后，于11日凌晨開啟“雙11”后，不斷傳出捷報(bào)：

1秒，總成交額破10億元；2分05秒，超100億元；26分零3秒，破500億；1小時(shí)47分，又破1000億元大關(guān)，迅速追上京東已進(jìn)行了10天的“好物節(jié)”總金額。截至11日15時(shí)49分，2018天貓雙11成交額超1682億元，超過2017年天貓雙11全天交易額。

▲截至11日15時(shí)49分，2018天貓雙11成交額超1682億元（圖片來源：天貓官方微博）

兩大電商你追我趕，消費(fèi)的是大眾錢包。本屆天貓“雙11”晚會(huì)，馬云接受的最后一個(gè)挑戰(zhàn)是：與京東快遞員比拼，看誰能最快將快遞快遞到現(xiàn)場與觀眾見面，在全場的沸騰聲中，馬爸爸卻以失敗告終，最終未能親臨現(xiàn)場。

不過馬云送上了一段視頻，他向商家和消費(fèi)者表達(dá)了感謝：“雙11不是打折日，而是感恩日，是廠商用最好的商品、最優(yōu)的價(jià)格感恩消費(fèi)者。”

▲貓晚現(xiàn)場，馬云送來祝福（圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝）

時(shí)至今日，阿里巴巴一手創(chuàng)造的“雙11”，不再是一個(gè)人的狂歡，帶動(dòng)的平臺(tái)大戰(zhàn)，從最初的寡頭之爭，到如今還吸引到不少細(xì)分領(lǐng)域的平臺(tái)也紛紛加入蠶食。

▲參與2018“雙11”促銷的部分平臺(tái)（圖片來源：每經(jīng)記者截圖）

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，“雙11”不僅帶動(dòng)了唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、拼多多、網(wǎng)易考拉、司庫等十多個(gè)傳統(tǒng)購物平臺(tái)來爭奪流量，其中網(wǎng)易考拉229秒成交額突破100億元，78分鐘后超越去年全天水平；

而且，細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域平臺(tái)開始蹭“雙11”的熱點(diǎn)，如愛奇藝、餓了么、美團(tuán)、懶人聽書等視頻、餐飲、音頻平臺(tái)也競相入場，全部打上“雙11”標(biāo)簽。

這些垂直類平臺(tái)的崛起，未必能在激烈的“雙11”大戰(zhàn)中廝殺出一條血路，但他們卻挖掘出了巨頭們觸及不到的一些市場需求。

▲視頻網(wǎng)站、餓了么、美團(tuán)也競相入場，打上“雙11”標(biāo)簽（圖片來源：相關(guān)APP截圖）

十年前購物主力竟是白領(lǐng)男士

“雙11”狂歡一眨眼已經(jīng)十年，天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，從2009年交易額5200萬元到2017年交易額1682億元，銷售額呈現(xiàn)爆炸式增長的背后是整個(gè)中國社會(huì)商業(yè)潛力的爆發(fā)。

其中怎么買、買什么也在“雙11”發(fā)展的進(jìn)程中發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)變。

京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《電商這十年：2008-2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》顯示，電商的狂歡見證了中國經(jīng)濟(jì)的飛躍式變化，人民對(duì)美好生活的需求也通過電商平臺(tái)更好地得以滿足。

十年前，用戶更關(guān)注實(shí)用；十年后，用戶踏入品質(zhì)化生活。報(bào)告顯示，2008年，消費(fèi)者的消費(fèi)還主要集中在用和住類商品的購買上；到了2017年，無論是廣度還是深度上，都在向全品類擴(kuò)展，衣食住行用處處都離不開電商。

近年來,消費(fèi)者在服務(wù)、食、母嬰等消費(fèi)支出增速大于住、用、行消費(fèi)支出的增速。消費(fèi)者在購物節(jié)期間的行為已經(jīng)從花錢買便宜變成了買品質(zhì)、買服務(wù)。

▲圖片來源：《電商這十年：2008～2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》

從近年來的購物節(jié)客單價(jià)變化來看，2015年以前，用戶的囤貨行為較為明顯，大量屯購日用品和消耗品；2016年起，用戶在大促期間的客單價(jià)有所提升，囤貨的行為也在繼續(xù)，但消費(fèi)者在花錢上越來越不將就，也越來越理性，折扣低價(jià)已經(jīng)不是消費(fèi)的最大驅(qū)動(dòng)力，而是為了需要、為了享受、為了愉悅而購買。

用戶結(jié)構(gòu)也在十年間發(fā)生變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購的概念在十年間逐步下沉。

十年前，最先接觸電商購物節(jié)、享受狂歡的人群是當(dāng)時(shí)最時(shí)髦的用戶，他們是最先嘗鮮的一波用戶，以大都市的高學(xué)歷白領(lǐng)男性為主，普遍有著穩(wěn)定的工作和較高的收入。

十年后，2017年“雙11”期間，參與購物節(jié)的女性用戶數(shù)比2008年同期增長了3500倍，25歲以下的年輕用戶數(shù)比2008年增長了4.1萬倍，女性用戶展示出了自己強(qiáng)勁的消費(fèi)力量。

盡管年輕用戶的消費(fèi)觀引領(lǐng)著消費(fèi)潮流，但父母一輩的退休生活也比你想象中的更時(shí)髦，數(shù)據(jù)顯示，56歲以上的老年消費(fèi)人群在逐年擴(kuò)大。

▲圖片來源：《電商這十年：2008～2017年“11.11”數(shù)據(jù)年鑒》

從消費(fèi)能力上來看，北上廣加江蘇、浙江穩(wěn)坐第一梯隊(duì)，不過有意思的是，10年間下單金額增長率最高的省份是四川，數(shù)據(jù)顯示2017年“雙11”期間下單金額比2008年增長了1.5萬倍, 其次是重慶、河南、陜西、湖北,下單金額增長率均超過6400倍。其中，成都人消費(fèi)力最強(qiáng)，10年間的銷售額增長迅猛，為全國第一。

香港科技大學(xué)人文學(xué)部語言學(xué)博士徐毅發(fā)對(duì)新華社表示，如果沒有“雙11”，或者網(wǎng)購還未如此發(fā)達(dá)之時(shí)，也許我們關(guān)于“購物”使用的詞匯會(huì)非常單一，但伴隨電商發(fā)展而來“買買買”這樣的詞語都比原來的購買有了更多情感，承載了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)特征。

十年前,電商大促還是“城里人”的狂歡,但現(xiàn)在，已真正變成一場全民狂歡。

▲天貓“雙11”晚會(huì)，易烊千璽、張藝興、Angelababy、羅志祥及歌后瑪麗亞·凱莉等一眾國內(nèi)外人氣明星悉數(shù)登臺(tái)（圖片來源：主辦方供圖）