每經(jīng)記者｜張曉慶    每經(jīng)編輯｜魏官紅    

全鉆高跟鞋、LV箱包搭建的6米高“埃菲爾鐵塔”、美妝“黑科技”……匯聚LVMH、開(kāi)云、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等奢侈品巨頭的品質(zhì)生活館成為了進(jìn)博會(huì)人氣最旺的區(qū)域之一。

而他們齊聚進(jìn)博會(huì)的原因也顯而易見(jiàn)，中國(guó)已成為全球奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告2019》顯示，2018年，中國(guó)人在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)達(dá)到7700億元，占到全球奢侈品消費(fèi)總額的三分之一；2012年到2018年，全球奢侈品市場(chǎng)超過(guò)一半的增幅也都來(lái)自于中國(guó)，預(yù)計(jì)至2025年，這個(gè)比例將達(dá)到65%。

11月10日，第二屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)圓滿(mǎn)閉幕。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

巨大的市場(chǎng)蛋糕令奢侈品集團(tuán)無(wú)法不“心動(dòng)”，他們想要通過(guò)進(jìn)博會(huì)，獲得更多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

中國(guó)機(jī)遇不容錯(cuò)失

今年，全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH首次以集團(tuán)名義，攜旗下13個(gè)已入駐中國(guó)市場(chǎng)的品牌共同亮相進(jìn)博會(huì)。在2018年舉行的第一屆進(jìn)博會(huì)上，LVMH集團(tuán)展示的是腕表品牌宇舶和酒類(lèi)品牌酩悅軒尼詩(shī)。

LVMH集團(tuán)發(fā)言人Frédéric Arnault表示，進(jìn)博會(huì)是一個(gè)包羅萬(wàn)象的合作交流平臺(tái)，為企業(yè)提供了自我展示和相互交流的機(jī)會(huì)，“參加進(jìn)博會(huì)，首先體現(xiàn)了LVMH集團(tuán)對(duì)于在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的信心；另外，這是和中國(guó)消費(fèi)者溝通的良機(jī)，有助于提升集團(tuán)旗下各個(gè)品牌在中國(guó)的形象。”

在進(jìn)博會(huì)品質(zhì)生活館內(nèi)，與LVMH面對(duì)面的是另一家法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)。開(kāi)云集團(tuán)是今年進(jìn)博會(huì)的“新面孔”，其也帶上了包括GUCCI、Balenciaga、Pomellato等全系列12個(gè)品牌。

“進(jìn)博會(huì)確實(shí)給全球品牌連接中國(guó)提供了平臺(tái)和機(jī)會(huì)。我們?cè)谶@兒也不是做銷(xiāo)售，而是更希望把我們作為一個(gè)集團(tuán)整體，來(lái)跟中國(guó)各界人士溝通我們企業(yè)和品牌背后的故事。”開(kāi)云集團(tuán)大中華區(qū)總裁蔡金青表示。

全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)是進(jìn)博會(huì)的“老友”，今年其展廳面積更是擴(kuò)大到了1000平方米。雅詩(shī)蘭黛則在進(jìn)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搭建了一座“水晶宮”，旗下所有在中國(guó)大陸銷(xiāo)售的品牌和多個(gè)新品亮相展館。Tapestry集團(tuán)把旗下三大品牌Coach、kate spade new york及Stuart Weitzman都帶到了現(xiàn)場(chǎng)……

雅詩(shī)蘭黛展館   圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

進(jìn)博會(huì)同時(shí)折射了中國(guó)營(yíng)商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，也令國(guó)際奢侈品巨頭堅(jiān)定了深耕中國(guó)的決心。

“關(guān)稅的降低調(diào)整、《電子商務(wù)法》的實(shí)施以及明年1月1日將實(shí)施的《外資投資法》，這一切都表明了中國(guó)政府持續(xù)擁抱世界市場(chǎng)的決心。當(dāng)然，開(kāi)云集團(tuán)各品牌也在積極響應(yīng)國(guó)家政策，包括我們對(duì)于價(jià)格的不斷調(diào)整。”蔡金青表示。

Frédéric Arnault表示：“LVMH集團(tuán)在中國(guó)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，將會(huì)長(zhǎng)期深耕中國(guó)市場(chǎng)，服務(wù)中國(guó)消費(fèi)者。習(xí)近平主席的主旨演講釋放了繼續(xù)擴(kuò)大開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健運(yùn)行的積極信號(hào)。我們深受鼓舞，對(duì)于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展也充滿(mǎn)信心。”

加大中國(guó)市場(chǎng)投入和本土化發(fā)展

“得中國(guó)市場(chǎng)者得天下”，這在各大奢侈品品牌近年來(lái)的財(cái)報(bào)中一覽無(wú)余。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，對(duì)于許多奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，其在亞太地區(qū)的收入基數(shù)已經(jīng)很大，但該地區(qū)的增長(zhǎng)潛力仍然是最為強(qiáng)勁的。而在亞太地區(qū)中，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是最大的驅(qū)動(dòng)力。

LVMH財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%至384億歐元。其中，亞太地區(qū)(除日本)收入同比增長(zhǎng)16%，領(lǐng)跑全球市場(chǎng)；而美國(guó)、歐洲地區(qū)分別同比增長(zhǎng)8%、10%。今年前三季度，亞太地區(qū)(除日本)收入占總收入的比重達(dá)31%，貢獻(xiàn)最大。

今年第三季度，開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收增幅出現(xiàn)輕微下滑，營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.2%至38.85億歐元，奢侈品部門(mén)實(shí)現(xiàn)收入37.78億歐元，同比增長(zhǎng)13.9%；其中亞太地區(qū)(除日本)奢侈品部門(mén)收入上漲17%，為開(kāi)云集團(tuán)貢獻(xiàn)了33%的銷(xiāo)售額；而北美、歐洲的收入僅同比增長(zhǎng)3%和12%。開(kāi)云的“當(dāng)家花旦”GUCCI同樣高度依賴(lài)亞太地區(qū)(除日本)市場(chǎng)，該地區(qū)增幅為18%，而北美和西歐的增幅分別為-2%、12%。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

化妝品公司中，目前中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。去年，歐萊雅中國(guó)錄得14年來(lái)最高兩位數(shù)增速，達(dá)到33%。歐萊雅集團(tuán)最新發(fā)布的2019年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額219.9億歐元，同比增長(zhǎng)7.5%.“從地域來(lái)看，亞太地區(qū)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，尤其是中國(guó)、印度、東南亞和日本市場(chǎng)。”歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏表示。安鞏預(yù)測(cè)，今年歐萊雅中國(guó)營(yíng)收增長(zhǎng)幅度在35%到40%之間。

中國(guó)正成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的新引擎，加速中國(guó)市場(chǎng)拓展成為了奢侈品公司的主要戰(zhàn)略方向。蔡金青表示，開(kāi)云在中國(guó)可以做的事情還有很多，比如調(diào)整零售布局網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)下沉，和中國(guó)三四線(xiàn)城市，甚至五線(xiàn)城市的消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)。

開(kāi)云旗下意大利珠寶品牌Pomellato以及奢華腕表品牌雅典表方面均向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，打算在中國(guó)內(nèi)地?cái)U(kuò)大其專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量。“成都、南京、杭州、武漢等城市均是雅典表后續(xù)可能開(kāi)設(shè)門(mén)店的城市。”雅典表中國(guó)及北亞地區(qū)總裁張弛告訴記者。

Pomellato CEO Sabina Balli說(shuō)道：“中國(guó)珠寶市場(chǎng)非常活躍，目前中國(guó)市場(chǎng)占Pomellato全球市場(chǎng)的份額還很小，但這也意味著有更多的機(jī)會(huì)。在我們的三年計(jì)劃里，我們將擴(kuò)大分銷(xiāo)渠道和消費(fèi)者基礎(chǔ)，但我們?cè)谶x擇城市以及位置時(shí)非常謹(jǐn)慎。”

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上的支出越來(lái)越高，同時(shí)口味也正變得更加挑剔。如何在中國(guó)持續(xù)獲得更多消費(fèi)者青睞、尋覓新商機(jī)變得尤為重要。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，進(jìn)博會(huì)上，許多集團(tuán)和品牌還展示了自己與中國(guó)本土文化、藝術(shù)的合作成果。LVMH旗下的FENDI展區(qū)內(nèi)有中國(guó)城市藝術(shù)家林子楠以品牌經(jīng)典雙F logo為靈感繪制的月洞景觀涂鴉作品、曾于2007年在長(zhǎng)城辦秀時(shí)以紫禁城為靈感專(zhuān)門(mén)制作的Baguette手袋，以及與中國(guó)藝術(shù)家梁遠(yuǎn)葦合作設(shè)計(jì)的藍(lán)灰色帆布Peekaboo手袋。HENNESSY展區(qū)則展示了慶賀中國(guó)新年的互動(dòng)藝術(shù)裝置。

LVMH展館展品   圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

開(kāi)云旗下的珠寶品牌“Qeelin”的名稱(chēng)便源自中國(guó)瑞獸Qilin，即“麒麟”。Qeelin在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)正是以中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為設(shè)計(jì)精髓。進(jìn)博會(huì)期間，雅典表品牌發(fā)布了航海系列領(lǐng)航者腕表中國(guó)紅限定版。

“中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)是顯而易見(jiàn)的，中國(guó)的消費(fèi)者都在尋找或要求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更加精密細(xì)致的消費(fèi)體驗(yàn)。而且他們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任有了越來(lái)越多的要求。”蔡金青表示，“我們非常確信中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期向好，未來(lái)我們還會(huì)繼續(xù)加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入，不僅是增加投資，也會(huì)更積極地了解中國(guó)文化和中國(guó)市場(chǎng)。”

中國(guó)市場(chǎng)關(guān)鍵詞：年輕化、數(shù)字化、社交化

咨詢(xún)公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體銷(xiāo)售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長(zhǎng)，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%，至1700億元。

除了“夠大”以外，奢侈品集團(tuán)眼中的中國(guó)市場(chǎng)還有哪些特點(diǎn)？記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，年輕化、數(shù)字化、社交化成為了這些奢侈品公司高管眼中中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

“我覺(jué)得中國(guó)的年輕消費(fèi)者是世界上最棒的消費(fèi)者，他們更愿意嘗試創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，同時(shí)伴隨著年輕一代經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大，能更充分去表達(dá)自我個(gè)性，選擇更多樣的消費(fèi)平臺(tái)，這也是開(kāi)云在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的一大原因。”蔡金青認(rèn)為。

在歐萊雅中國(guó)總裁兼CEO費(fèi)博瑞看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)機(jī)遇正是在年輕消費(fèi)者手中。“中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，而且非常有興趣去了解相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這個(gè)現(xiàn)象可能別的市場(chǎng)未必有。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)挑戰(zhàn)”。

另一方面，中國(guó)成熟的電商平臺(tái)也令奢侈品集團(tuán)高管們津津樂(lè)道。在11月5日下午召開(kāi)的虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇上，歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO安鞏表示，“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字工具的使用、接受度，還有專(zhuān)業(yè)能力都遠(yuǎn)高于世界上其他地區(qū)，中國(guó)數(shù)字化和電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展。歐萊雅在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)占比已超35%。數(shù)字化和電子商務(wù)正在推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向型、以消費(fèi)者為中心的經(jīng)濟(jì)體系。”

而這也成為了奢侈品集團(tuán)加大投入和轉(zhuǎn)型的方向。11月7日，LVMH集團(tuán)旗下美妝零售商絲芙蘭在進(jìn)博會(huì)上宣布開(kāi)啟跨境電商業(yè)務(wù)，其天貓海外旗艦店即將登陸中國(guó)。

“開(kāi)云在奢侈品電商方面剛剛起步，做得最好的品牌是GUCCI，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了GUCCI中文網(wǎng)、微信平臺(tái)、微信小程序等。當(dāng)然我們認(rèn)為，電商平臺(tái)不止是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，也是一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)。我們也在不斷嘗試更多數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)發(fā)更有創(chuàng)意的項(xiàng)目。”蔡金青談道。

中國(guó)科技的日新月異，也正推動(dòng)著奢侈品集團(tuán)全球業(yè)務(wù)的發(fā)展。絲芙蘭展臺(tái)的工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“事實(shí)上，如今絲芙蘭全球的科技創(chuàng)新中，過(guò)半來(lái)自中國(guó)。這些項(xiàng)目始于中國(guó)市場(chǎng)，成功后再推廣至其他國(guó)家和地區(qū)。”

進(jìn)博會(huì)上，各大奢侈品集團(tuán)也帶來(lái)了最新的科技化、數(shù)字化的成果。LVMH旗下LOUIS VUITTON把2020早春系列中最令人矚目的科技化產(chǎn)品Canvas of the Future Speedy和Duffle手袋帶到了進(jìn)博會(huì)。這款手袋嵌入了可展示視頻動(dòng)畫(huà)、有觸屏功能的全柔性顯示屏，是該品牌和柔宇科技共同開(kāi)發(fā)的新技術(shù)。

“中國(guó)的創(chuàng)新文化給我們帶來(lái)了很多驚喜。不管是新材料、新工藝、新銷(xiāo)售和消費(fèi)模式，我們?cè)敢飧N近中國(guó)的創(chuàng)新企業(yè)，和很多初創(chuàng)企業(yè)在整個(gè)供應(yīng)鏈中加強(qiáng)合作，共同開(kāi)拓和創(chuàng)新，這對(duì)這個(gè)行業(yè)也是大有益處的。”蔡金青表示。

（實(shí)習(xí)生蹇卿蘭對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）