圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 王麗娜

重拳治亂象，利劍斬頑疾。在雙11過(guò)后的第二天這個(gè)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，直播帶貨迎來(lái)了最強(qiáng)監(jiān)管征求意見(jiàn)。

11月13日，“網(wǎng)信中國(guó)”官方微信號(hào)發(fā)布了“國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱“意見(jiàn)稿”）公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知”。該通知表示，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室會(huì)同有關(guān)部門起草了意見(jiàn)稿，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，意見(jiàn)稿主要從“直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員、監(jiān)督管理”三個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理制定了規(guī)定。

如意見(jiàn)稿第十六條明確表示，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

北京工商大學(xué)商法研究中心主任呂來(lái)明告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，意見(jiàn)稿中對(duì)于直播營(yíng)銷平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員的規(guī)定有利于制止直播帶貨中的違法虛假信息產(chǎn)生與傳播，從而保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。“直播帶貨說(shuō)到底是一種商業(yè)行為，對(duì)于直播平臺(tái)及營(yíng)銷人員、活動(dòng)的強(qiáng)監(jiān)管，一定程度上將影響整體直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。”他補(bǔ)充道。

直播帶貨亂象，消費(fèi)糾紛或“連根拔起”？

直播帶貨作為時(shí)下風(fēng)口，在歷經(jīng)幾年發(fā)展過(guò)后，如今已成為電商運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，不僅深入日常，更是在618、雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)成為創(chuàng)造銷量的主力軍，成為中國(guó)電商增長(zhǎng)新引擎。畢馬威發(fā)布的《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》報(bào)告顯示，預(yù)測(cè)今年我國(guó)直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億。

不過(guò)，直播帶貨作為一種新興業(yè)態(tài)，目前仍處于“野蠻生長(zhǎng)”的發(fā)展初期，行業(yè)亂象叢生。特別是在雙11這樣的購(gòu)物狂歡季，集中暴露出了許多問(wèn)題，如惡意營(yíng)銷、夸大宣傳、流量造假、價(jià)格欺詐、假貨橫行、消費(fèi)投訴陡增，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，加強(qiáng)監(jiān)管已刻不容緩。

對(duì)于直播營(yíng)銷平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則往往存在用戶在直播間下單，出現(xiàn)退款、商品質(zhì)量、發(fā)貨、售假、欺詐等問(wèn)題。

北京云嘉律師事務(wù)所律師、中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，從法律角度而言，部分主播在直播帶貨過(guò)程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問(wèn)題，這直接違反了廣告法的規(guī)定。在誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，售后服務(wù)又難以保障，如七日無(wú)理由退貨制度未能落實(shí)、三包規(guī)定未能遵守等，最終引發(fā)消費(fèi)糾紛，侵害了消費(fèi)者權(quán)益。

意見(jiàn)稿第九條指出，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)。此外，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)行為采取彈窗提示、違規(guī)警告、限制流量、阻斷直播等措施。

對(duì)于第三方鏈接內(nèi)的商品，意見(jiàn)稿第十三條明確規(guī)定，用戶通過(guò)直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)購(gòu)買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭(zhēng)議時(shí)，相關(guān)直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助用戶維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。

對(duì)此，為了以便取證，意見(jiàn)稿規(guī)定，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時(shí)間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能；直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。

此外，在呂來(lái)明看來(lái)，這則意見(jiàn)稿對(duì)直播平臺(tái)的規(guī)定整體上責(zé)任更加嚴(yán)苛，實(shí)際執(zhí)行中有的可能會(huì)增加許多成本。

例如，直播營(yíng)銷安全評(píng)估備案、制定不適宜直播的商品目錄、配備直播內(nèi)容管理人員等，有的幾乎接近于要求直播營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)直播營(yíng)銷行為承擔(dān)線下逐一實(shí)質(zhì)審核管理的責(zé)任和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，如實(shí)質(zhì)重點(diǎn)直播間專人實(shí)時(shí)巡查、確保新技術(shù)管理信息內(nèi)容安全等。

流量、銷量、交易量“齊刷刷”，明確禁止！

據(jù)騰訊深網(wǎng)報(bào)道，雙11期間，李雪琴等被邀嘉賓在某平臺(tái)參與的直播活動(dòng)中，當(dāng)天結(jié)束時(shí)311萬(wàn)的觀眾中，只有不到11萬(wàn)真實(shí)存在，其他觀眾人數(shù)都是花錢刷量，而評(píng)論區(qū)與李雪琴親切互動(dòng)的“粉絲”的評(píng)論，絕大部分也是機(jī)器刷出來(lái)的。

在動(dòng)輒成百上千萬(wàn)甚至過(guò)億的大主播銷量神話營(yíng)造的氛圍下，有些人開(kāi)始動(dòng)了歪心思。不僅開(kāi)始花錢造假觀看量、關(guān)注量，甚至為了引誘消費(fèi)者購(gòu)買，開(kāi)始造假交易量、銷量。

11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央網(wǎng)信辦、稅務(wù)總局三部門聯(lián)合召開(kāi)規(guī)范線上經(jīng)濟(jì)秩序行政指導(dǎo)會(huì)，要求杜絕刷單、刷評(píng)、炒信等失信造假行為，不得發(fā)布浮夸直播帶貨戰(zhàn)報(bào)虛增流量等規(guī)定。

意見(jiàn)稿第十六條也明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶；不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

意見(jiàn)稿同時(shí)規(guī)定，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營(yíng)銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。

針對(duì)直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷售量刷單造假等問(wèn)題，趙占領(lǐng)則認(rèn)為，主播粉絲量、交易數(shù)據(jù)等會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策，也影響到正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，直接違反了《電子商務(wù)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的規(guī)定。

此外，由于直播帶貨門檻較低，從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，在直播過(guò)程中泄露用戶隱私信息，做出低俗舉動(dòng)、語(yǔ)言謾罵、人身攻擊以及一系列侵害未成年人合法權(quán)益的行為，意見(jiàn)稿也要求進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

意見(jiàn)稿規(guī)定，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立健全賬號(hào)及直播營(yíng)銷業(yè)務(wù)注冊(cè)注銷、信息安全管理、營(yíng)銷行為規(guī)范、未成年人保護(hù)、用戶權(quán)益保護(hù)、個(gè)人信息保護(hù)、信用評(píng)價(jià)、數(shù)據(jù)安全等機(jī)制；配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的直播內(nèi)容管理專業(yè)人員，具備維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容安全的技術(shù)能力，技術(shù)方案應(yīng)符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行基于身份證號(hào)碼、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等真實(shí)身份信息認(rèn)證；建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，注重保護(hù)未成年人身心健康。對(duì)不適宜未成年人參與的互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)，直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)在信息展示前予以提示。

具體而言，意見(jiàn)稿明確規(guī)定，直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者為自然人的，應(yīng)當(dāng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請(qǐng)成為直播營(yíng)銷人員或者直播間運(yùn)營(yíng)者的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。

針對(duì)此，趙占領(lǐng)告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者和營(yíng)銷人員做出了年齡界定是本次意見(jiàn)稿中的一大亮點(diǎn)。直播營(yíng)銷平臺(tái)建立健全未成年人保護(hù)機(jī)制，有利于保護(hù)未成年人的身心健康。

“萬(wàn)物可播”時(shí)代，無(wú)論是直播營(yíng)銷平臺(tái)，還是直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等，均應(yīng)該嚴(yán)格落實(shí)監(jiān)管意見(jiàn)，引導(dǎo)市場(chǎng)、行業(yè)健康有序發(fā)展，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。