每經(jīng)記者｜趙雯琪  王紫薇  張明雙    每經(jīng)編輯｜李卓 王麗娜    

“就這么幾個月，小區(qū)里就有十幾個團了。”食享會成園小區(qū)團長嚴(yán)九妹對《每日經(jīng)濟新聞》記者感嘆，語氣里滿是難以掩飾的危機感。

成園小區(qū)是武漢光谷的一個還建小區(qū)，只有6棟樓，住宅戶數(shù)有3000多家，整體規(guī)模較小。在新冠肺炎疫情之前，成園小區(qū)只有嚴(yán)九妹開的一個團，但隨著疫情推動社區(qū)團購需求量的大幅增長，如今再加上美團、滴滴、盒馬等巨頭的入場，短短幾個月小區(qū)里就有了十幾個團。

武漢一位團長將團購提貨點設(shè)在自己家中，正在對團購商品進(jìn)行分類

圖片來源：每經(jīng)記者 張明雙 攝

實際上，團長數(shù)量一夜激增、平臺瘋狂補貼爭奪市場的現(xiàn)象正在全國多個城市上演。隨著巨頭的頻繁喊話和攻城略地，一場前所未有的激烈戰(zhàn)爭早已打響。

11月10日，滴滴對外宣布橙心優(yōu)選日單量超過700萬單。就在此前一周，滴滴CEO程維在公司全員大會上首次公開談及橙心優(yōu)選并明確表示：“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名”。

針尖對鋒芒。11月11日，被認(rèn)為在橙心優(yōu)選破紀(jì)錄前的行業(yè)最高單量保持者——興盛優(yōu)選對外公布當(dāng)天日訂單突破1200萬單，接近興盛優(yōu)選的業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，他所了解到的情況是，興盛優(yōu)選的訂單目前維持在900萬-1000萬單。

一周后，角逐再次升溫。11月18日，橙心優(yōu)選正式進(jìn)入湖南、湖北兩省，在長沙、株洲、湘潭等7個湖南城市上線，直接“殺入”興盛優(yōu)選的大本營。

就在11月29日晚間，“淘寶買菜”內(nèi)測上線的截圖在多個群里發(fā)酵。

此前，對外官宣的美團優(yōu)選、多多買菜早已掀起巨浪；還有京東內(nèi)部正籌劃的社區(qū)團購項目“京東優(yōu)選”、字節(jié)跳動醞釀的“今日買菜”、快手從10月底開始奔赴長沙重點調(diào)研興盛優(yōu)選等消息，雖然沒有得到巨頭的直接回應(yīng)，但至此，無論是入侵者“滴滴們”的高舉高打，還是守擂者“興盛優(yōu)選們”的毫不退讓，圍繞社區(qū)團購的戰(zhàn)爭正式進(jìn)入白熱化。 

經(jīng)歷外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)之后，王興、程維甚至是黃崢、張勇、張一鳴、宿華、劉強東都同時將目光投向了生鮮買菜市場。這塊巨大的肥肉，每一家都勢在必得。

而對于興盛優(yōu)選等經(jīng)歷過千團大戰(zhàn)大浪淘沙留下來的原有玩家，如果說三到五年后這個市場只能剩下一兩家超級平臺，他們似乎也須占有一席之地。

在多方逐鹿背景下，一夜之間，社區(qū)團購成為了多個巨頭下半年的“頭號項目”。獨角獸、互聯(lián)網(wǎng)巨頭與本地老牌零售企業(yè)三方割據(jù)并互相試探，拉新優(yōu)惠、團購優(yōu)惠、時間都是子彈，“血戰(zhàn)”空前。

滴滴、美團、拼多多、阿里短兵相接

突如其來的疫情點燃了社區(qū)團購的需求，也讓所有人再次重新審視這個并不新鮮的創(chuàng)業(yè)項目。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計中國社區(qū)團購會保持良好增長態(tài)勢，到2022年有望達(dá)到千億級別。

中國社區(qū)團購市場規(guī)模

對于很多人來說，出行平臺滴滴入局社區(qū)團購顯得最為出乎意料。而這個承載著由守轉(zhuǎn)攻后急于擴展業(yè)務(wù)線任務(wù)的新平臺，也正在獲得滴滴毫不吝嗇的資金投入和更多資源的傾斜。

作為回報，自今年5月正式組建、6月通過小程序在成都開始運營以來，橙心優(yōu)選捷報連連。其業(yè)績也引發(fā)了滴滴出行總裁柳青的公開點贊和站臺。

10月21日，柳青在其微博個人賬號上對上線后增長勢頭一直兇猛的新業(yè)務(wù)橙心優(yōu)選以及相關(guān)團隊的贊美，釋放了滴滴對于新業(yè)務(wù)進(jìn)一步加碼的信號。而從程維的最新喊話和橙心優(yōu)選的訂單突破來看，未來對于社區(qū)團購，滴滴必將投入更多心血。

橙心優(yōu)選線下提貨點 

圖片來源：滴滴提供

不同于滴滴的突然跨界，美團進(jìn)軍社區(qū)團購則顯得預(yù)謀已久。

一直以來，生鮮買菜業(yè)務(wù)都是美團的重點業(yè)務(wù)方向，在美團買菜、菜大全等業(yè)務(wù)在多個城市開花后。今年7月7日，美團發(fā)布的組織調(diào)整公告稱，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”進(jìn)入社區(qū)團購賽道。7月15日，美團優(yōu)選率先落地濟南。

或許有著豐富的百團大戰(zhàn)的經(jīng)驗，美團優(yōu)選在8天內(nèi)連開6省，加速推進(jìn)“千城計劃”。其中，鄭州上線僅5天，日銷售量已超過10萬件。短短3個月，美團優(yōu)選已覆蓋華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的12個重點省份。

據(jù)消息人士透露，“社區(qū)團購是美團必須要做成的業(yè)務(wù)，在資源上會給予充分支持，也做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”

一面是開城過程中的捷報頻傳，一面是不斷提升配置的調(diào)兵遣將。

在10月份的最新人事調(diào)整中，滴滴網(wǎng)約車平臺公司CTO賴春波調(diào)任橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)、客服、倉配、品控以及履約體系建設(shè)，匯報給滴滴高級副總裁陳汀。而陳汀曾主導(dǎo)專車、快車業(yè)務(wù)，親歷滴滴與快的、Uber的兩場戰(zhàn)役。

美團在7月優(yōu)選事業(yè)部成立時，美團高級副總裁、S-team成員陳亮為一號位。10月，美團將優(yōu)選提為一級戰(zhàn)略項目，新增大區(qū)負(fù)責(zé)人這一關(guān)鍵性職級，負(fù)責(zé)分管華東、華西、華南、華北和華中五大區(qū)。

據(jù)媒體報道，此前，陳亮曾帶領(lǐng)酒旅業(yè)務(wù)實現(xiàn)突破。在美團“老人帶新業(yè)務(wù)”的慣例下，陳亮轉(zhuǎn)換至生鮮零售賽道，于去年推出自營模式的美團買菜業(yè)務(wù)。根據(jù)美團Q2財報數(shù)據(jù)，美團買菜取得了近4倍的收入增長。

其中，優(yōu)選事業(yè)部成員主要由快驢、買菜、外賣、酒旅等美團各大事業(yè)部精英團隊組成。其中，約60%為買菜事業(yè)部成員直接轉(zhuǎn)崗到優(yōu)選事業(yè)部。3個月，100人的團隊迅速擴增到3000多人的規(guī)模。

而在美團與滴滴暗自較勁時，8月上線的多多買菜則將市場熱度再次點燃。

多多買菜雖剛?cè)胭惖溃瑓s背靠拼多多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈獲得了不少競爭優(yōu)勢。

在多多買菜門店端小程序的申請入駐的界面中，最醒目的位置上標(biāo)注著在指定日期前入住的門店每日完成訂單任務(wù)可賺取額外獎金的標(biāo)語——拼多多用慣用的針對商戶的優(yōu)惠政策來吸引更多的門店加入。

而在入駐門店的種類上，多多買菜也是來者不拒：從快遞采購點到超市，從便利店到餐館，甚至連旅店和教育機構(gòu)都加入到了其中。

此外，據(jù)了解，相比于其它團購電商，多多買菜的傭金也要高出不少。三管齊下，拼多多對團長資源的搶奪上勢如破竹。

拼多多最新發(fā)布的三季度財報顯示，截至今年9月底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.313億,相較于去年同期的5.363億,同比增長36%，在掌握如此大的流量下，拼多多向多多買菜進(jìn)行導(dǎo)流，并輔以極其低廉的商品價格，從而幫助多多買菜快速完成用戶積累。

與此同時，拼多多在“砸錢”方面也是頗為闊綽，在豪擲10億之后又相繼實行包括高補貼拉新在內(nèi)的“三高”政策，企圖建立市場優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢將幫助多多買菜，在激烈的社區(qū)團購賽道快速站穩(wěn)腳跟。

黃崢曾在年會上表示，隨著拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行量的持續(xù)增大，對上游和流通領(lǐng)域的影響日益變大，伴隨著疫情消費者又有線上下單買菜的需要，所以決定做買菜。

所以，社區(qū)團購買菜，或許可以看做拼多多農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的延伸，是打入城市的“最后一公里”的一張王牌。

10月底，阿里40億美金押注盒馬社區(qū)團購業(yè)務(wù)的消息又不脛而走，據(jù)悉盒馬當(dāng)月底在武漢就要開出萬人團。

11月底，從多個招聘網(wǎng)站可以看到，阿里開始在全國多地“招兵買馬”，啟動社區(qū)團購相關(guān)崗位招聘。重兵布陣的城市不僅涵蓋北上廣深，還覆蓋長沙、武漢、鄭州、杭州、石家莊等社區(qū)團購熱門城市；招聘崗位也涵蓋大區(qū)負(fù)責(zé)人、社區(qū)團購精力、冷鏈?zhǔn)聞?wù)部負(fù)責(zé)人等，且薪資待遇十分優(yōu)渥。

一時間，以巨頭入局為標(biāo)志，社區(qū)團購成為了最熱鬧又擁擠的賽道。

前有追兵，后有猛虎：“興盛優(yōu)選們”反擊

前有追兵，后有猛虎。

在2019年剛剛經(jīng)歷大規(guī)模洗牌后，還沒來得及喘口氣的社區(qū)團購原始玩家，也在巨頭的進(jìn)擊下警惕起來。

目前主要社區(qū)團購公司小程序DAU增長情況

興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，從小程序數(shù)據(jù)看，截至2020年10月底，興盛優(yōu)選小程序DAU大約在600萬左右，而多多買菜、同程生活、十薈團等公司小程序DAU在100萬-200萬區(qū)間，美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選兩家DAU在50萬左右；其中多多買菜小程序DAU增速最快。

作為原有玩家的老大，興盛優(yōu)選無形中成為了不少巨頭的“假想敵”。尤其剛剛進(jìn)入湖南湖北市場的橙心優(yōu)選，每個動作都對興盛優(yōu)選充滿了挑釁。

面對如此形勢，一些團長反饋，橙心優(yōu)選這些品牌做促銷的時候，興盛優(yōu)選的訂單會低一些，但一旦補貼力度不大，興盛優(yōu)選的訂單馬上就又起來了。

興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，不可避免在某個時間的個別地區(qū)訂單會受到些許影響，但從全國整體的訂單來看，依然是呈現(xiàn)上升趨勢。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短時間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)流量和補貼玩法拿下市場后，如何提高履約能力，尤其是供應(yīng)鏈、物流等體系如何匹配需求的上升，是每個巨頭已經(jīng)在面臨的問題。

而經(jīng)過千團大戰(zhàn)后，面對由巨頭掀起的又一輪血雨腥風(fēng)，社區(qū)團購的幸存玩家也多了幾分從容。

“雙11當(dāng)天興盛優(yōu)選訂單量突破1200萬，但是售后率非常低，甚至低于日常水平，這對履約能力有著極高的要求。“上述興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。在他看來，用戶體驗、高品低價以及配送時效是不是穩(wěn)定、貨是不是齊全，是社區(qū)團購在競爭中獲得主動權(quán)的關(guān)鍵指標(biāo)，而這對于底層構(gòu)建、配套服務(wù)都有著較高要求，這些對于前期僅僅依靠流量和補貼打市場的巨頭來說都是相對缺失的。

而對于巨頭的瘋狂攻城略地，一線的團長感知或許更為明顯。

食享會某小區(qū)團長向桂珍向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，她目前運營小區(qū)微信群有3個，群員數(shù)量1000余人，是小區(qū)最大的團購群。5月份以來，小區(qū)開團數(shù)量猛增，有巨頭平臺甚至一下子招募了七八個團長，分走了一些客戶，尤其是新開的團，會通過優(yōu)惠較大的秒殺和特價菜來拉居民入群。

不過，向桂珍發(fā)現(xiàn)，很多平臺開團只看數(shù)量，卻不管質(zhì)量，有的團長群里只有幾十個人，居民買的菜就扔在超市、棋牌室內(nèi)，菜品管理和消費者體驗并不好，難以留住長期客戶。有一個開超市的團長，無論哪個平臺來招募他都同意接，但是并沒有花心思管理。

目前，社區(qū)團購主要在拼價格，“一毛錢的土豆、9毛9的菜，各個平臺都有。”向桂珍向記者舉例。一個便宜三個愛，有些品類只要比其他團便宜一塊錢，客戶就可能有其他想法了。向桂珍發(fā)現(xiàn)一個?？驮谄渌麍F長群下單，當(dāng)時還以為這個客戶以后不會來自己這里下單，沒想到第二天客戶還是回來了。

所以向桂珍也跟別的團長一樣，會研究競爭對手哪些品類賣得好，然后有針對性地去競爭。

艾媒資訊數(shù)據(jù)顯示，相比疫情前，疫情之下蔬果類、肉蛋類、酒水飲料在社區(qū)團購平臺銷量的增速翻一番還多。

記者了解到，面對市場激烈競爭的問題，食享會也對團長推出了一些獎勵政策，例如銷售額達(dá)到10萬元以上獎勵7500元等。不過向桂珍坦言，競爭過后傭金收入恢復(fù)正常是難免的，未來社區(qū)團購可能會像菜鳥驛站方向轉(zhuǎn)型，主打收發(fā)貨服務(wù)，而推廣更多會由平臺來做。

更重要的是，在經(jīng)歷了這幾個月的社區(qū)團競爭后，向桂珍充分認(rèn)識到，價格戰(zhàn)只能起到引流作用，不可能會長久，未來團長之間的競爭還是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，品質(zhì)由平臺來把控，而團長收到貨以后也要做好質(zhì)量檢查、分類管理、售后補發(fā)等，保證消費者體驗，因此，她現(xiàn)在將客戶服務(wù)放在首位進(jìn)行維護。

作為武漢本土社區(qū)團購平臺，食享會總經(jīng)理黃志華告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，食享會不會與巨頭進(jìn)行價格戰(zhàn)，因為雙方的定位還是有區(qū)別的，食享會早已在武漢市場完成了布局，一直以社區(qū)團購為主，團長承擔(dān)著宣傳推廣、收貨、品控、售后服務(wù)對接等，在業(yè)務(wù)中處于關(guān)鍵位置，團長與平臺的關(guān)系更像“合伙人”。

在黃志華看來，巨頭入場團購是為了引流，他們還有其他的業(yè)務(wù)板塊，美團、滴滴都在搶團長，包括高傭金策略，但這只是為了前期拉人而已，團長把流量都帶過去了，對于這些平臺來說，團長并不是最核心的業(yè)務(wù)板塊，誰來做團長都可以，并沒有針對團長的維護和管理。

黃志華告訴記者，現(xiàn)在的價格戰(zhàn)整體比前一輪競爭要理性一些，主要集中于部分引流品上面，品類呈現(xiàn)同質(zhì)化，而且會限量，這樣的客戶忠誠度不會高，價格戰(zhàn)只是為了把人拉過去，但是后期商品價格恢復(fù)了，客戶還是不會在你的平臺買。

所以，食享會主要采取差異化來應(yīng)對巨頭入場的競爭，包括商品規(guī)格調(diào)整、場地布局等，最重要的是品牌、服務(wù)和安全性。

黃志華同時告訴記者，雖然食享會也面臨著巨頭搶團長的壓力，甚至有些團長經(jīng)常會接到其他平臺的招募電話，但也只是少部分尾部團長流失。目前，食享會擁有3000多個團，覆蓋武漢及周邊城市，目前正在向湖北其他城市擴張。

面對巨頭搶團長的動作，黃志華表示，核心的團長是平臺的重點，會提供地推、配送、銷售獎勵等方面的支持，與團長共同發(fā)展。但黃志華認(rèn)為，真正做得好的團長，是沒有精力做多個平臺的，團長最終也會作出適合自己的選擇。

當(dāng)然，目前的價格戰(zhàn)還是引起了社區(qū)團購整體毛利的下滑。

黃志華表示，社區(qū)團購最終的競爭還是會呈現(xiàn)差異化，幾家平臺并存發(fā)展，并且各有優(yōu)勢，如一家平臺優(yōu)勢在于選品服務(wù)，另一家則側(cè)重市場運營等，社區(qū)團購市場體量非常大，各家平臺都可以憑自己特色在市場上找到自己的定位。

生鮮電商沉沉浮浮十余年

為何轉(zhuǎn)舵社區(qū)團購？

社區(qū)團購模式跟隨微信生態(tài)興起，隨著移動支付、拼團、微商等的出現(xiàn)而進(jìn)入萌芽期，隨著微信群、QQ群、小程序銷售的出現(xiàn)逐漸完善，隨著經(jīng)營效率的提升以及履約成本的降低進(jìn)一步發(fā)展，尤其是2018年以來，社區(qū)拼團獲得資本的追捧，得到快速發(fā)展。

中國社區(qū)團購發(fā)展史

實際上，社區(qū)團購扎堆的生鮮賽道，早在2009年就已經(jīng)被挖掘。

2009年，易果生鮮、天天果園進(jìn)駐北京市場，當(dāng)年被看做生鮮電商“種子”的孕育期。

2016年，易果生鮮獲得阿里巴巴C輪投資。也是這一年，“你我您”等主打社區(qū)拼單賣貨的營銷模式開始出現(xiàn)。

2017年，主打社區(qū)團購模式的興盛優(yōu)選、叮咚買菜相繼注冊成立。

2018年，“你我您”獲得了千萬元投資、叮咚買菜在該年度完成6輪融資、興盛優(yōu)選獲千萬美元A輪投資。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺也在積極探索“新生鮮零售”模式。盒馬鮮生、美團小象生鮮、京東7Fresh等先后成立。

2017至2018年間，生鮮市場喜憂參半，一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭代表阿里、京東在線下大店的模式上一路狂飆。另一方面，創(chuàng)業(yè)團隊迎來大洗牌。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2016年已有14家中國生鮮電商倒閉。隨后的兩年又有多家創(chuàng)業(yè)團隊相繼倒下。

2019年，生鮮市場繼續(xù)洗牌，從業(yè)者在大店還是小店、前置倉、中央倉倉店一體還是前店后倉等模式上都有不同看法。其中，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜選擇了中央倉+前置倉的模式。各團隊意識到供應(yīng)鏈重要性的同時，跑社區(qū)團購模式的團隊逐漸重視“團長”一職的設(shè)置與管理。興盛優(yōu)選不斷迭代跑出了“線上預(yù)售+門店自提”的方式。

此時，社區(qū)團購的賽道上洗牌、并購也在加速。

2019年8月，社區(qū)團購領(lǐng)域的頭部代表十薈團完成對“你我您”的收購，同月，松鼠拼拼被爆大規(guī)模裁員。11月，在獲得6.3億元融資后不到半年，社區(qū)生鮮電商呆蘿卜就官宣資金鏈斷裂。2020年7月底，位列社區(qū)團購頭部玩家之一“同程生活”和鄰鄰壹完成戰(zhàn)略合并。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在嘗試中不斷調(diào)整生鮮業(yè)務(wù)模式方向。

2019年4月，美團小象生鮮戰(zhàn)略調(diào)整，嘗試“前置倉+買菜”模式；同月，京東7Fresh換帥，從大店模式轉(zhuǎn)型；“區(qū)區(qū)購”成為京東社區(qū)團購嘗試的前站；盒馬鮮生戰(zhàn)略調(diào)整在福州等地閉店……

而就在今年的10月17日，號稱“生鮮第一家”易果生鮮宣布轉(zhuǎn)型失敗，艱難破產(chǎn)重組。

一面是瘋狂涌入的新勢力，一面卻是暗淡離場的失敗者。

青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，生鮮電商沒有捷徑，行業(yè)難度高，花錢速度快，不管是哪種模式，基本功都不能少。或許，生鮮電商之路不是一場沖刺跑，而是一場馬拉松。曇花一現(xiàn)的爆發(fā)力不如穩(wěn)妥持久的耐受力更重要。

2020年，疫情的突如其來為社區(qū)團購送上東風(fēng)。投資界數(shù)據(jù)顯示，今年上半年社區(qū)賽道已經(jīng)拿下了近65億元的融資，社區(qū)團購再次被引爆。

生鮮電商看到了社區(qū)團購模式的活力和更多可能。在總結(jié)了各家生鮮電商失敗、成功的經(jīng)驗基礎(chǔ)上，在疫情爆發(fā)、線下買菜需求被快速推進(jìn)至線上之后，2020年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭調(diào)整方向，轉(zhuǎn)舵向社區(qū)團購駛?cè)ァ?/span>

興業(yè)證券報告認(rèn)為，生鮮有望成為電商新的增長極，眾玩家涌入社區(qū)拼團有望推動行業(yè)快速增長，生鮮為高頻消費，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說流量價值巨大，即使由于補貼以及行業(yè)競爭難以盈利，也有望依托流量價值以及高頻導(dǎo)低頻帶來其他機會。同時，生鮮行業(yè)市場空間為萬億級別，入局生鮮電商對于提振公司自身收入水平意義重大。

“誰的團長誰的團”

縱觀中國2萬億的生鮮交易規(guī)模中，絕大部分還是在菜市場、超市場景，整個生鮮購買的線上化滲透率并不高。有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著疫情的加速，生鮮電商的線上滲透率被加速2年。

而在劉亞榮看來，2020年因疫情加速，不僅線上的滲透率在提升，生鮮電商的線上購買的人群結(jié)構(gòu)也在調(diào)整。60后、70后在線消費的人群也在不斷提升。除疫情等客觀原因?qū)B透率有所提升外，在社區(qū)團購中，“最后一公里”或成為提升滲透率的關(guān)鍵點。

社區(qū)團購最后一公里由“團長”在做，該模式在拉新成本、配送成本上有優(yōu)勢，但同時社區(qū)團購的不穩(wěn)定性也在于此——團長管理力和用戶留存兩部分成為運營難點。

中國社區(qū)團購行業(yè)圖譜

因此，巨頭轉(zhuǎn)舵社區(qū)團購，在資金、資源對壘之外，對于團長的爭奪也成為了一個主戰(zhàn)場。

記者了解到，美團優(yōu)選在全國范圍內(nèi)招募團長、供貨商、倉配等第三方合作伙伴，并為業(yè)務(wù)快速落地匹配人才，在各省市招聘銷售、物流、采購等崗位。

針對團長，美團優(yōu)選提供“三重保障”措施，包括有競爭力的傭金和獎勵金、完善的培訓(xùn)體系、質(zhì)優(yōu)價廉的商品及售后支持。社區(qū)便利店、快遞站點等店鋪經(jīng)營者，以及寶媽、自由職業(yè)者，都可通過“美團優(yōu)選團長端”微信小程序申請成為團長，部分地區(qū)頭部團長的月收入已破萬。

本來鮮是本來生活集團旗下社區(qū)生鮮連鎖品牌，本來生活華中區(qū)域社區(qū)團購負(fù)責(zé)人嚴(yán)祥謀告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，團長對接著用戶最后一公里、500米，居民出小區(qū)就能拿到產(chǎn)品，本來鮮從疫情開始做社區(qū)團購以后，會員量增長220%，整體來看是一個比較好的趨勢。

實際上，作為以門店經(jīng)營為主的本來生活，前幾年也進(jìn)行過社區(qū)團購的嘗試，但效果并不太好，最終將這部分業(yè)務(wù)剝離出去。

“在當(dāng)時來看的話可能很難盈利，因為你一旦沒有團長以后，你的業(yè)務(wù)就很難進(jìn)行了。”嚴(yán)祥謀說，2019年，武漢的社區(qū)團購差點全軍覆沒，團長和用戶跟品牌沒有太大的聯(lián)系，需要通過低價來培養(yǎng)用戶習(xí)慣，限制條件太多。

但誰也沒想到，一場突如其來的疫情讓用戶被動接受了社區(qū)團購，在這個過程中還完成了用戶教育和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，社區(qū)團購火了起來。

記者了解到，疫情期間，本來生活也在武漢開展社區(qū)團購，最高峰時有1200個團，接近1500個群，單日最高峰值做到了100萬GMV。

疫情得到控制后，本來生活回歸原來的經(jīng)營模式，團購業(yè)務(wù)有所下降，目前只有150多個團，主要圍繞現(xiàn)有門店輻射周邊小區(qū)，一部分團長歸屬到了門店。

但社區(qū)團購的前景已經(jīng)不可同日而語。尤其隨著滴滴、美團、拼多多、盒馬等巨頭的介入。據(jù)了解，本來生活也仍有繼續(xù)擴大社區(qū)團購的計劃。

嚴(yán)祥謀表示，新的團都會圍繞門店來招募團長，小的門店5個團長，大的門店20個團長，計劃恢復(fù)到1200個團的規(guī)模。不過，現(xiàn)在社區(qū)團購平臺之間的競爭處于白熱化階段，具體擴張節(jié)奏，“要跟著我們的后臺的服務(wù)能力提升來定。”

面對愈發(fā)火熱的生鮮買菜市場和巨頭的頻頻喊話，嚴(yán)祥謀表示，社區(qū)團可能對于整個后端的供應(yīng)采購，包括運營方面要求會更多，所以本來鮮現(xiàn)在暫時是把它歸屬到門店，社區(qū)團變成門店團，通過打造門店的私域流量為依托，去做這種線上的轉(zhuǎn)變。“先把自己的基本功練好。”

本來鮮部分線下門店專為團購菜品開辟了自提區(qū)

圖片來源：每經(jīng)記者張明雙攝

“基本功第一是采購和供應(yīng)，供應(yīng)鏈做好了以后就是它的后端服務(wù);第二是自身的運營能力，怎么去打造一個產(chǎn)品線，怎么去做一個活動；再就是前端門店的履約服務(wù)能力，比如怎么去給用戶提供活動，怎么去觸達(dá)用戶，然后怎么把商品分到用戶手里等等。”嚴(yán)祥謀表示，基本功練好了以后再去開發(fā)，未來是會以門店為依托開拓更多的團。

“不燒個百億，根本不可能有結(jié)果”？

在業(yè)內(nèi)人士看來，從目前幾家巨頭的動作來看，主要以流量玩法為基礎(chǔ)，但是這樣長期也會帶來訂單不穩(wěn)定、履約能力很難跟上等問題，很難在社區(qū)電商領(lǐng)域完全沉淀下來，甚至不排除數(shù)據(jù)有一定的水分。

同樣激進(jìn)的多多買菜有一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，雖然在門店和物流方面幾乎沒有積累，但是拼多多對于買菜業(yè)務(wù)的重金投入或許將幫助其迅速補齊短板。

相比之下，美團相對比較穩(wěn)，但是其在業(yè)務(wù)發(fā)展初期就在全國各地尋找代理商可能會增加一些不可控因素。在接受記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，關(guān)鍵環(huán)節(jié)核心人物的控制對于社區(qū)電商的生鮮品控和保鮮都是必要的。

一位長期觀察社區(qū)團購的業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者強調(diào)，相比于供應(yīng)鏈錘煉多年的社區(qū)團購原始玩家來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如果僅僅是流量打法很難長久。

“互聯(lián)網(wǎng)巨頭更多還是互聯(lián)網(wǎng)思維，即連接C端和B端，而社區(qū)電商要走得長遠(yuǎn)，消費者、供應(yīng)商、門店、物流四端的平衡都必不可少。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“社區(qū)團購是個四輪驅(qū)動的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)兩輪驅(qū)動的打法很難玩，因此在短期內(nèi)僅僅通過流量和補貼獲得市場，將對履約能力帶來巨大的挑戰(zhàn)。”

但是現(xiàn)實情況是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的市場滲透愈發(fā)勢不可擋。至少對于6月官宣的滴滴、7月入局的美團、以及8月正式上線運營的拼多多來說，社區(qū)團購是可以不惜一切代價拿下來的市場。

對于互聯(lián)網(wǎng)廝殺下競爭愈發(fā)激烈的社區(qū)團購賽道，多點Dmall社區(qū)拼團業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人榮健向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前市場的玩家每家平臺都有自己的優(yōu)點，而他們想從社區(qū)零售中獲取的利益點也一定不同。

“在這場萬團大戰(zhàn)中，誰能廝殺勝出，很難說，但有一點是可以肯定的，拼團模式是離消費者最近的，也是黏度最強的，各個巨頭把拼團或社區(qū)零售這件事看得很清楚，且是今年最大的增長點，并迅速成為公司的戰(zhàn)略級布局。”榮健表示。

作為一個早期布局生鮮電商賽道的另一個巨頭玩家，物美多點早已嘗試通過社區(qū)團購打開局面。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在走訪北京石景山、朝陽地區(qū)物美多個門店發(fā)現(xiàn)，目前物美不同種類的線下門店數(shù)量眾多，且均分布在成熟小區(qū)周圍，每個街區(qū)幾乎都會出現(xiàn)“一個大型賣場+一個便利店”的組合。在物美多點大型賣場的客服服務(wù)的柜臺上，社區(qū)微信群的二維碼貼在了醒目位置。

物美大賣場（甘露園店）位于甘露家園小區(qū)大門右側(cè)僅145米

圖片來源：每經(jīng)實習(xí)記者 王紫薇 攝

據(jù)北京物美多點方面透露，北京物美多點在疫情期間無接觸配送覆蓋超過3000多個社區(qū)。截止到2020年6月底，多點拼團在北京已經(jīng)擁有幾千個社群，日均訂單量逼近2萬。而拼團下單模式已經(jīng)為多點拉來近三分之一的新用戶。

榮健同時認(rèn)為，從現(xiàn)在的情形來看，社區(qū)團購依然用戶忠誠度較弱，誰家補貼多，用戶就會去哪里，團長也一個道理，誰給的傭金多，就會跟著誰走。“我們唯一能控的就是商品和供應(yīng)鏈，誰能把這兩塊做到極致，誰勝出的可能性就會更大。”他表示。

不過在劉亞榮看來，不管是哪種模式，生鮮電商在供應(yīng)鏈端的較量都是一致的，即和供應(yīng)鏈能力很強的區(qū)域零售商超較量。在這個較量中，在選品、規(guī)模體量上，區(qū)域零售商相對社區(qū)團購更有優(yōu)勢。

“無論是線上還是線下，無論是社區(qū)團購還是倉店一體，生鮮電商這條賽道都會得到資本持續(xù)關(guān)注。因為這條賽道足夠?qū)?，并且是高頻流量入口。”她表示。

“總體來看，在經(jīng)歷了兩三年的模式探索之后，一些區(qū)域的頭部公司基本已經(jīng)跑出來，模式也更加清晰。從投資上來說，整體的投資越來越向頭部集中，當(dāng)然也與資本市場機構(gòu)尋求穩(wěn)定性和確定性有關(guān)。”劉亞榮表示。

隨著巨頭的規(guī)模逐漸走上去，對于社區(qū)團購的市場布局也將不止于流量、補貼和地盤爭奪。

“可以說是最復(fù)雜的業(yè)務(wù)了。”一位頭部社區(qū)團購從業(yè)人士對記者感嘆，這個業(yè)務(wù)太重，坑太多，已經(jīng)死了很多企業(yè)了。甚至，在他看來，“不燒個百億，根本不可能有結(jié)果。”

但是他也表示，未來三到五年，這個市場就會跑出來一到兩個超級平臺，但是依然會存在區(qū)域性“小而美”的玩家。

眼下，社區(qū)團購市場激戰(zhàn)正酣，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)歷了前幾年資本熱捧、洗牌、沉寂之后，社區(qū)團購正式迎來巨頭密集投入期。

如今看來，在萬億競技場下，擁有農(nóng)產(chǎn)品線上化和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的拼多多系多多買菜、慣用補貼邏輯的滴滴系橙心優(yōu)選、以及美團優(yōu)選和阿里等玩家，圍繞社區(qū)團購的競爭已然升級。而在跑馬圈地之后，誰又能真正跑通社區(qū)團購的盈利模式，或許也是每個入局者需要想清楚的問題。

記者手記|社區(qū)團購，真機遇還是“偽風(fēng)口”？

繼外賣、打車和共享單車大戰(zhàn)后，或許很多人都沒想到，讓阿里、拼多多、美團、滴滴背后的男人們再次相遇并交戰(zhàn)的領(lǐng)域來自于“彎腰撿鋼镚兒”的社區(qū)團購。

過去十年來，關(guān)于生鮮、買菜的電商市場起起伏伏，但是這個不斷有玩家成批黯然退場的賽道，也一度被認(rèn)為是偽風(fēng)口——萬億市場份額擺在那兒，卻很難有人能真正啃下來。

如今當(dāng)?shù)蔚?、美團、拼多多以及阿里鋪天蓋地的補貼和開城捷報讓人眼花繚亂時，可能很多人已經(jīng)忘記這距離曾經(jīng)社區(qū)團購明星玩家呆蘿卜破產(chǎn)僅僅不到一年時間。

長期陷于“雞毛蒜皮”的紛爭和眾多玩家的蜂擁，讓社區(qū)團購市場熱鬧又殘酷。而僅有的從千團大戰(zhàn)中走出來的幸存原始玩家，在過去幾年的探索中才開始跑通經(jīng)營模式，卻依然苦苦尋找長久盈利的密碼。如今巨頭早有準(zhǔn)備的入場，也讓全行業(yè)期待能帶來一些新的東西。

但是這一切都沒有這么簡單。社區(qū)團購看似容易的“賣菜”生意要比移動互聯(lián)網(wǎng)時代走紅的不少商業(yè)模式都重了許多。對于身經(jīng)百戰(zhàn)的玩家們來說，追求規(guī)模、流量和爭奪用戶之余，想要走得長遠(yuǎn)，更需要供應(yīng)鏈、履約模式等各個環(huán)節(jié)的精細(xì)化運營。

或許每一個玩家選擇進(jìn)入社區(qū)團購的出發(fā)點都不太一樣，有的是在便利店運營過程中偶然發(fā)現(xiàn)了社區(qū)買菜市場的巨大機遇，有的是生鮮電商沉浮多年基于找到新的落腳點。但是他們當(dāng)下卻有一個共同的目標(biāo)，就是都要盡快拿下社區(qū)團購這個市場。

不少玩家堅信，這個領(lǐng)域甚至能誕生下一個淘寶、拼多多或者京東這樣的超級平臺，因此，無論是剛剛下場的巨頭，還是被裹挾進(jìn)來的中小玩家們，都希望最終留下來的是自己。

對于原有勢力“興盛優(yōu)選”們，面對有組織、有流量的“人民幣玩家”，如何守住自己深耕行業(yè)三四年已經(jīng)形成的優(yōu)勢，同時又避免陷入無限補貼的持久戰(zhàn)中，是當(dāng)下需要考慮的；而對于擅長高舉高打爭奪市場流量運營的“巨人們”，如何真正“蹲下來”，突破兩輪驅(qū)動慣性思維推動社區(qū)團購四輪的重運營模式，也是他們需要考慮的。

而對于整個行業(yè)來說，以巨頭大范圍進(jìn)軍為標(biāo)志的社區(qū)團購新混戰(zhàn)時代能否一改生鮮電商此前留給大家的“偽風(fēng)口”刻板印象，可能也只有交給時間去檢驗了。

 

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記者：趙雯琪 王紫薇 張明雙 實習(xí)生 楊帆

編輯：李卓 王麗娜

視覺：鄒 利

排版：王麗娜 陳彥希