文旅可以出圈，不要出格
四川日報報業(yè)集團
2025-05-28 19:29:54
五年前，一則時任新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍身披紅斗篷策馬奔馳的視頻在網上廣為傳播，吸引眾多游客前往當地打卡旅游，由此開啟了“網紅局長”帶貨當地文旅的短視頻風潮。今年以來，文旅圈依然很卷：在對各地美好風光、特色農產品的短視頻推介中，文旅局長、村干部等頻頻出鏡，為網友尋找旅行目的地提供新選擇。
公職人員直接出鏡文旅推廣短視頻，已成各地標配。繁榮表象之后，各類短視頻領域中常見的“惡趣味”也開始向文旅推廣短視頻蔓延。端午假期將至，當又一波“拉客”短視頻來襲之前，不妨思考一下，什么樣的文旅推廣短視頻，才是文旅攬客的真標配？
文旅經濟由于其產業(yè)鏈長、帶動增加值多，已成為各地發(fā)展經濟的“兵家必爭之地”。依托短視頻平臺開展的花式文旅推廣，在全國各地屢見不鮮。“花式”推廣讓人感到更親切、更自然。對觀眾的稱呼，多是網絡直播中司空見慣的“寶兒”；而短視頻中分享的內容，也不再是抽象的口號或宏觀的視角，反而是吃櫻桃、泡溫泉等人人都能看懂，人人都能參與體驗的內容。實實在在地把能看到什么、能玩些什么展示給游客，也無形中建立起游客對當地旅游的信任。然而，片面以“流量為王”為導向，多地文旅推廣短視頻開始朝著庸俗、低俗、惡俗的方向演進，以求“出丑式”出圈。一段廣受關注的視頻里，兩位“男演員”面帶嬌羞地來了個“公主抱”，本意或許是宣傳當地的大好春光，但在觀眾看來，卻實在“辣眼睛”，其發(fā)布視頻的賬號還被認證為村干部，則更引發(fā)網友對其損害黨員干部形象的質疑。在此前的文旅推廣視頻中，網友們見過新疆昭蘇縣副縣長賀嬌龍的颯，也見過四川甘孜州文旅局局長劉洪的帥，這些“網紅縣（局）長”們無疑是憑借自身的獨特魅力實現對當地文旅的引流。然而當更多地方的文旅部門嘗試從短視頻中分一杯羹時，特色不足而媚俗有余的文旅推廣短視頻值得警惕。“黑粉也是粉”，這是在許多行業(yè)的市場營銷中經常聽見的說法。然而，文旅推廣的特殊性在于，這是一項建立好感度比單純提升關注度更重要的工作，其內容關系到游客對一個地方建立什么樣的聯想、產生什么樣的想象。文旅推廣的最終目的是吸引游客前來，“出丑式”出圈雖然噱頭十足，卻也容易嚇退游客。以近期某些地方文旅推廣短視頻中頻頻出現的搞怪扮丑、“濕身”裸露等鏡頭來看，其制造噱頭的意涵已經超過了對當地風物的推介，也難怪不少網友直言“擔心他們的精神狀態(tài)”，并進而引發(fā)關于是否損害黨員干部形象的討論。如果一個地方的文旅推廣給人的感覺是“不正常”，在收獲出圈傳播效果的同時，也可能直接遭到游客“拉黑”和嫌棄。文旅推廣很大程度上也承擔著區(qū)域形象塑造的功能，對于人才吸引、招商引資可能產生連帶影響。官方參與的文旅推廣，很大程度上也是當地形象的一次展播。從這個意義上講，其潛在的目標受眾遠遠超出了游客群體，而成為地方吸引人才、招商引資的一個環(huán)節(jié)。如果相關視頻里充滿著庸俗、低俗、惡俗的內容，很難說能為地方的關注度和吸引力起到加分效果，反而可能成為開展其他工作的阻力。文旅推廣讓游客記住一個地方，但更重要的是喚起游客們到此一游的沖動。在各地文旅部門鉚足勁做推廣的當下，確保是在朝著對的方向努力很重要。文旅推廣“出丑式”出圈的背后，其實反映出的是各地對于推廣如何產生效果的焦慮與期待。歷史文化、民風民俗始終應該是文旅推廣的核心內容。對于游客而言，當需要從眾多目的地中做出選擇時，滿足對于“遠方”的想象往往是一個重要的判斷依據。推廣時應克服同質化的敘事，從自身的資源稟賦出發(fā)，形成差異化的文旅表達。從歷史文化、民風民俗中汲取靈感，“人無我有，人有我精”，要比憑空造梗、硬凹造型有吸引力得多。比絞盡腦汁想腳本更重要的，是當地高水平旅游服務與配套所帶來的游客“自來水”。淄博燒烤爆紅背后透視出“好客山東”的豪爽一面，“爾濱”現象背后展現了東北老鄉(xiāng)的樸素與真誠，今年“五一”假期因為高水平調度成功應對游客高峰的九寨溝，都是從游客角度提升自己的服務理念與意識，再經由滿意而歸的游客在社交媒體夸獎與推薦，最終成為現象級文旅熱點。而為甘孜文旅代言的劉洪，在持續(xù)通過短視頻向網友推介甘孜美好風光之外，更是將鏡頭對準文旅市場綜合治理、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新、紅色文化傳承等更廣泛的文旅“周邊”，讓網友被甘孜文旅的“面子”吸引的同時，更為“里子”點贊。如果地方文旅推廣不注重內在服務質量的切實提升，那么引流“罵名”只會傳得越遠。多一些真誠，少一些套路，持續(xù)加強對當地文旅市場管理，及時整治不正之風，讓游客賓至如歸，才能換來最樸素也最有效的游客自發(fā)推薦。
