每經(jīng)記者｜范芊芊    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2025年，防曬化妝品賽道的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)得比往年更早、也更激烈。“今年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，大家從不同角度推出了很多新品。”國(guó)際美妝品牌MISTINE蜜絲婷品牌方告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月，已有蜜絲婷、植物醫(yī)生、青蛙王子、林清軒、安熱沙、花西子、理膚泉等數(shù)十個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌推出了防曬新品。同時(shí)，記者注意到，以藥品起家的馬應(yīng)龍也切入美妝防曬賽道，自2022年至今公司已經(jīng)在國(guó)家藥監(jiān)局報(bào)批了至少7件防曬化妝品。

還需要注意的是，近兩年來(lái)防曬美妝新品數(shù)量在持續(xù)增長(zhǎng)，但市場(chǎng)規(guī)模的增速正在放緩。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模從2022年的313.7億元減少至2024年的297.8億元，預(yù)計(jì)今明兩年將恢復(fù)增長(zhǎng)。

2025年，各大品牌在專注哪些新方向？面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，除了靠?jī)r(jià)格取勝，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)還有哪些新機(jī)會(huì)？

新品井噴，去年批準(zhǔn)產(chǎn)品數(shù)量超2700件

5月底，記者以“防曬”為產(chǎn)品名關(guān)鍵詞在國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)特殊化妝品注冊(cè)信息進(jìn)行檢索，2024年批準(zhǔn)的產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)2700件，2023年有1500多件，2022年則僅有900余件，2025年開(kāi)年至今的批準(zhǔn)注冊(cè)數(shù)量則是接近800件。

近年來(lái)，防曬美妝產(chǎn)品注冊(cè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，各大品牌爭(zhēng)相涌入。例如，以藥品起家的馬應(yīng)龍，其2022年至今已經(jīng)報(bào)批了至少7件防曬化妝品。根據(jù)華泰證券2024年3月的一份研報(bào)，2023年以來(lái)（截至研報(bào)發(fā)布）首次獲批防曬化妝品注冊(cè)證的企業(yè)數(shù)量占比接近三分之一。

蜜絲婷品牌方告訴記者，防曬，已逐漸成為中國(guó)消費(fèi)者的硬需求，這是防曬美妝新品數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵原因?！?025中國(guó)防曬市場(chǎng)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，38.82%的消費(fèi)者每天使用防曬美妝產(chǎn)品，相較于2020年的調(diào)研數(shù)據(jù)提高了12.71個(gè)百分點(diǎn)。

另一方面則是中國(guó)消費(fèi)者的差異化需求，給了品牌更多創(chuàng)新的空間。蜜絲婷品牌方告訴記者，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者更關(guān)注防曬化妝品的防曬力，而中國(guó)消費(fèi)者除了關(guān)注防曬力，還會(huì)關(guān)注安全性、膚感是否清爽、是否有美白或修護(hù)功效等因素，同時(shí)不同膚質(zhì)、不同場(chǎng)景下也對(duì)產(chǎn)品提出了不同的要求，“消費(fèi)者對(duì)防曬美妝產(chǎn)品的需求是多元化且越來(lái)越升級(jí)的”。

“2025上海美博會(huì)”蜜絲婷展位展示不同防曬劑 每經(jīng)記者 范芊芊 攝

記者梳理發(fā)現(xiàn)，近兩年來(lái)，首次切入防曬化妝品賽道的更多是一些原本做護(hù)膚品的品牌，或是類似蕉下和駱駝等戶外、防曬產(chǎn)品品牌。那么，這門(mén)生意門(mén)檻高不高？

化妝品行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專家白云虎對(duì)記者分析稱：“總體而言，防曬是一個(gè)需要特殊備案的類目，對(duì)成分開(kāi)發(fā)和功效體現(xiàn)，有更高的要求，因此，切入門(mén)檻較高，導(dǎo)致新玩家入局者相對(duì)少。”

聚焦細(xì)分場(chǎng)景，底妝和戶外成必爭(zhēng)市場(chǎng)

研發(fā)技術(shù)仍然是頭部品牌的壁壘所在，產(chǎn)品打磨也需要時(shí)間。據(jù)了解，各大品牌在推出新品的同時(shí)往往會(huì)強(qiáng)調(diào)功效和成分的升級(jí)，或者是一些獨(dú)家專利新技術(shù)，例如花西子的“霓紗防曬鎖妝膜”，林清軒的“網(wǎng)膜防曬科技”，蜜絲婷的“御光濾”等。

蜜絲婷品牌方以防曬底妝舉例稱，對(duì)于一款底妝產(chǎn)品而言，消費(fèi)者的需求往往是持妝時(shí)間長(zhǎng)，妝面呈現(xiàn)半啞光的狀態(tài)，而如果想達(dá)到防曬的效果就需要運(yùn)用防曬劑，這恰恰會(huì)影響持妝時(shí)間，也會(huì)使妝面顯得油亮、黏膩。又比如敏感肌和醫(yī)美術(shù)后人群因膚質(zhì)狀態(tài)的脆弱性和應(yīng)激性對(duì)防曬產(chǎn)品的功效要求也會(huì)更極致，這都需要在研發(fā)上進(jìn)行打磨，“蜜絲婷今年推出的美白精華防曬次拋和防曬氣墊前后都打磨了兩年時(shí)間”。

“產(chǎn)品科研投入，推動(dòng)產(chǎn)品功效細(xì)分成為可能，推動(dòng)了細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)。”白云虎說(shuō)。

2025年防曬新品們都瞄準(zhǔn)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？

防曬底妝正是其中一個(gè)品類。尤其是在近半年來(lái)，包括蜜絲婷、花西子、方里、卡姿蘭等品牌均推出了防曬底妝新品。數(shù)據(jù)也證明了這一細(xì)分賽道的火熱，《2024年度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》指出，2024年防曬粉底液的銷售額同比增幅高達(dá)517.7%。

另一比較火熱的細(xì)分賽道是戶外防曬。在5月召開(kāi)的“2025上海美博會(huì)”上，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者逛展時(shí)發(fā)現(xiàn)，資生堂旗下防曬品牌安熱沙推出的新品正是瞄準(zhǔn)了戶外賽道，環(huán)亞集團(tuán)去年底新推出的專業(yè)防曬品牌地殼也是瞄準(zhǔn)戶外場(chǎng)景，現(xiàn)場(chǎng)展位也頗有戶外風(fēng)格。

“2025上海美博會(huì)”地殼展位 每經(jīng)記者 范芊芊 攝

技術(shù)、細(xì)分市場(chǎng)之外，防曬美妝品牌還在專注“情緒價(jià)值”。這一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，例如融入社交場(chǎng)景的次拋防曬，能做手機(jī)支架的防曬粉餅等，另一方面則體現(xiàn)在官宣新的代言人帶動(dòng)“粉絲效應(yīng)”，代言人逐漸成為品牌銷量增長(zhǎng)的一大利器。最典型的一個(gè)例子是，4月，羽西官宣明星肖戰(zhàn)為其防曬系列全球代言人。當(dāng)月，羽西“淘天”美妝防曬類目GMV（商品交易總額）同比增速迅猛。

注意！發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的化妝品中，防曬類產(chǎn)品批次最多

需要注意的是，當(dāng)行業(yè)涌入越來(lái)越多玩家，也就出現(xiàn)了更多亂象。5月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了2024年國(guó)家化妝品抽樣檢驗(yàn)?zāi)陥?bào)，抽檢了12類化妝品21362批次產(chǎn)品，其中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的化妝品中，防曬類產(chǎn)品批次最多。在國(guó)家藥監(jiān)局往期的抽檢通告中，防曬化妝品出現(xiàn)的問(wèn)題包括虛標(biāo)防曬劑成分、防曬劑含量不足等。

另一方面，行業(yè)步入成熟期后市場(chǎng)增速放緩?！秷?bào)告》顯示，2023年、2024年中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模增速均為負(fù)值，也就是說(shuō)市場(chǎng)規(guī)模萎縮了。預(yù)計(jì)今明兩年將會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng)。

白云虎對(duì)記者分析稱，市場(chǎng)規(guī)模，取決于產(chǎn)品價(jià)格和需求數(shù)量，就如同化妝品整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的增速不高，但并非是需求量下降，而是行業(yè)受價(jià)格戰(zhàn)的影響，總體價(jià)格下行，防曬類目也是如此。

從目前國(guó)內(nèi)防曬化妝品的市場(chǎng)格局來(lái)看，蜜絲婷、安熱沙等國(guó)外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但近兩年來(lái)也有一些國(guó)產(chǎn)防曬品牌靠著更具性價(jià)比的價(jià)格突圍。美康粉黛、柳絲木、悠宜、雅麗潔是抖音防曬品類中前幾大國(guó)貨美妝品牌，從電商平臺(tái)的售價(jià)來(lái)看，這幾大品牌的最低產(chǎn)品價(jià)格均在50元以下。

在“淘天”平臺(tái)上，中高端品牌則正在崛起?！秷?bào)告》顯示，去年在淘系平臺(tái)防曬功效相關(guān)產(chǎn)品中，200元~500元的中高端價(jià)格帶商品交易總額超過(guò)了50元~100元價(jià)格帶。不過(guò)，在“淘天”平臺(tái)上，以2024年3月至2025年2月的數(shù)據(jù)來(lái)看，前十大防曬品類品牌中9個(gè)都是國(guó)外品牌。

從價(jià)格、技術(shù)到產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌還有哪些機(jī)會(huì)可以突圍？白云虎認(rèn)為：“從防曬類目來(lái)看，以中草藥和特色植物為核心原料的‘中國(guó)成分’，加持合成生物等技術(shù)應(yīng)用科研方向，應(yīng)該是一個(gè)機(jī)遇；從營(yíng)銷層面，文旅和露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也會(huì)給更多品牌帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”