又到一年一度618，傳統(tǒng)電商稍顯安靜，即時(shí)零售卻突出重圍。其中，酒品類更是成為最大黑馬。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)618首日戰(zhàn)報(bào)，24小時(shí)內(nèi)平臺(tái)整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)兩倍，酒類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，酒類首日成交額相比去年同期漲超18倍。其中，白酒成交額同比增長(zhǎng)超70倍。

當(dāng)傳統(tǒng)電商身陷價(jià)格戰(zhàn)、線下線上沖突，線下傳統(tǒng)渠道受庫(kù)存積壓與價(jià)格倒掛進(jìn)一步?jīng)_擊時(shí)，即時(shí)零售正成為越來(lái)越多消費(fèi)者的飲酒新方式，頭部酒企、品牌、商家紛紛押寶，抓住下一個(gè)酒飲生態(tài)的新風(fēng)口。

當(dāng)“即買即用”成為年輕人消費(fèi)的新趨勢(shì)，“爭(zhēng)奪當(dāng)下的訂單”和“萬(wàn)物到家”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，不僅讓酒類即時(shí)零售跑出“加速度”，更讓線上線下深度融合找到“供需適配”的最優(yōu)解，創(chuàng)造新的消費(fèi)增量，為品牌、商家、企業(yè)開拓出新的增長(zhǎng)極。

早在2024年年底，美團(tuán)閃購(gòu)酒飲及生鮮食品業(yè)務(wù)總經(jīng)理周南曾表示，“酒水是2025年在即時(shí)零售行業(yè)中最有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉愔弧?rdquo;那么，當(dāng)酒水市場(chǎng)“卷”出新高度，千億市場(chǎng)的即時(shí)零售能重構(gòu)酒類江湖的新業(yè)態(tài)嗎？

創(chuàng)造消費(fèi)新增量 酒類即時(shí)零售“逆襲”618

這個(gè)618，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售，在白酒行業(yè)掀起了一輪新高潮。

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)，618首日24小時(shí)內(nèi)平臺(tái)整體成交額相比去年同期增長(zhǎng)兩倍，酒類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，酒類首日成交額相比去年同期漲超18倍。其中，白酒首12小時(shí)成交額即破3億元，首日成交額與去年同期相比增長(zhǎng)逾70倍；啤酒首日賣出近千萬(wàn)瓶。洋酒、葡萄酒、雞尾酒、調(diào)酒等年輕人喜歡的潮飲年同比增長(zhǎng)超三位數(shù)。

那么，哪個(gè)價(jià)格帶、哪些酒類產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞？

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)白酒品類負(fù)責(zé)人王煒介紹，一類是高性價(jià)比、中低端的大眾酒，例如整箱的啤酒、性價(jià)比較高的精釀啤酒、中低價(jià)格的葡萄酒洋酒等；另一類則是中高端名酒增長(zhǎng)非常好，中高端名酒從以往的應(yīng)急需求開始轉(zhuǎn)向日常購(gòu)買和有短期計(jì)劃性的購(gòu)買；此外，中低線城市的市場(chǎng)增速則高于高線城市。

今年618美團(tuán)酒類閃購(gòu)的表現(xiàn)無(wú)疑是超預(yù)期的，無(wú)論是銷售還是業(yè)務(wù)規(guī)模，在這段時(shí)間的增長(zhǎng)都非?？捎^。在王煒看來(lái)，即時(shí)零售帶來(lái)的人群的擴(kuò)大和消費(fèi)場(chǎng)景的延展，是支撐此次618酒類銷售快速增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力之一。

筆者注意到，在一組組快速增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，今年618酒類市場(chǎng)也正呈現(xiàn)出新變化。

王煒觀察到，一方面，今年618，有很多新客選擇通過(guò)即時(shí)零售賣酒，尤其是白酒、品牌酒。“我們滲透了很多在美團(tuán)有其他品類消費(fèi)習(xí)慣的用戶來(lái)買酒；同時(shí)，這次通過(guò)618活動(dòng)喚醒了在美團(tuán)閃購(gòu)購(gòu)買頻次相對(duì)較低的用戶。”

另一方面，今年有很多行業(yè)的品牌方和商家在這次的大促中都有很好的銷售增長(zhǎng)。“通過(guò)對(duì)用戶消費(fèi)需求的洞察和激發(fā)，對(duì)線下門店的一些暢銷款、名酒的系列酒，以及一些差異化產(chǎn)品的動(dòng)銷都非常好，帶動(dòng)線下實(shí)體商家的復(fù)蘇和增長(zhǎng)。”王煒稱。

在實(shí)體零售領(lǐng)域，1919酒類直供在618成交額年同比增長(zhǎng)超80倍，16家連鎖酒類商家單日成交額超千萬(wàn)，10家酒飲閃電倉(cāng)商家單日成交額超百萬(wàn)。

相比傳統(tǒng)電商將生意吸引到線上，即時(shí)零售聚焦本地消費(fèi)，所有的供給均來(lái)自本地。在王煒看來(lái)，即時(shí)零售是通過(guò)線上賦能線下，通過(guò)流量為線下實(shí)體門店尋找新的獲客方式和新渠道，抓住新一代消費(fèi)群體的需求，延長(zhǎng)線下店的地理輻射半徑、時(shí)間增量、場(chǎng)景多元化，幫助門店做轉(zhuǎn)型或者打開銷路。

卷時(shí)間卷距離卷場(chǎng)景卷體驗(yàn) “即時(shí)滿足”重構(gòu)酒類消費(fèi)邏輯

今年以來(lái)，美團(tuán)、淘寶、京東、抖音等紛紛加碼即時(shí)零售，試圖搶占新高地。

早在今年4月，美團(tuán)就正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)的零售商、品牌商與本地中小商家，為消費(fèi)者提供“30分鐘萬(wàn)物到家”服務(wù)；隨后，京東“自營(yíng)秒送”“淘寶閃購(gòu)”也紛紛升級(jí)上線，加入即時(shí)零售“大戰(zhàn)”。

這背后是，當(dāng)電商、直播逐漸成為年輕一代消費(fèi)者的主流購(gòu)買方式，消費(fèi)者習(xí)慣向“即買即飲”轉(zhuǎn)變，即時(shí)零售恰恰精準(zhǔn)捕捉了這一消費(fèi)訴求，緊緊抓住消費(fèi)者“即時(shí)滿足”需求長(zhǎng)出的龐大消費(fèi)市場(chǎng)。

相比傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售在時(shí)間、距離、場(chǎng)景、體驗(yàn)上“卷”出了新高度，“全時(shí)空”覆蓋下，能讓消費(fèi)者的“隨性需求”和“情緒價(jià)值”隨時(shí)隨地地被滿足，抓消費(fèi)者當(dāng)下那一刻需求。

“傳統(tǒng)電商在消費(fèi)者購(gòu)買后，對(duì)于消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景、飲用地點(diǎn)并不知情，而即時(shí)零售，消費(fèi)者購(gòu)買行為和飲用行為是同一時(shí)間發(fā)生的，我們消費(fèi)的這種波動(dòng)與線下用戶飲酒的消費(fèi)需求更加貼近。30分鐘就能送到消費(fèi)者手上，對(duì)于消費(fèi)者而言，也是更容易選擇的一種購(gòu)物方式。”王煒坦言。

例如，以往線下終端門店的營(yíng)業(yè)時(shí)間普遍為8點(diǎn)至22點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的夜間消費(fèi)。但即時(shí)零售則填補(bǔ)了這一消費(fèi)需求，為線下店帶來(lái)時(shí)間增量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)夜間訂單快速提升，其中，年輕人的即興小酌、露營(yíng)配酒、商務(wù)應(yīng)急等場(chǎng)景增量最快。

在空間上，以往一家線下煙酒店的輻射半徑為1公里左右，但即時(shí)零售則能讓店

鋪的輻射半徑擴(kuò)大到5公里~7公里，并且消費(fèi)者足不出戶就能買到想要的商品，這意味著，店鋪可服務(wù)的用戶規(guī)模、消費(fèi)場(chǎng)景也隨之?dāng)U大。

同時(shí)，隨著與消費(fèi)需求越來(lái)越近，即時(shí)零售的數(shù)據(jù)沉淀，也讓很多商家、品牌基于用戶需求和用戶場(chǎng)景的變化不斷優(yōu)化自身商品。例如，一些商家會(huì)選擇更有性價(jià)比的產(chǎn)品、年輕人愛喝的低度易飲的潮流產(chǎn)品等，更順應(yīng)這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，讓需求增量更可持續(xù)。

而在消費(fèi)者的體驗(yàn)上，各平臺(tái)也鉚足勁下功夫。以美團(tuán)閃購(gòu)為例，即時(shí)零售的酒品不僅種類豐富、30分鐘送達(dá)，還能保真、預(yù)約送達(dá)時(shí)間、極速開票、包裝優(yōu)化等，通過(guò)這些系統(tǒng)化的服務(wù)體系，持續(xù)地夯實(shí)用戶心智。

在王煒看來(lái)，無(wú)論是在覆蓋面，還是供給的質(zhì)量、類型等方面，抑或消費(fèi)者的體驗(yàn)細(xì)節(jié)上，即時(shí)零售都能更完善、更快速地響應(yīng)、匹配用戶當(dāng)下這一刻的需求。

千億市場(chǎng)背后的新生意 誰(shuí)將搶占白酒未來(lái)消費(fèi)新風(fēng)口？

當(dāng)下，邁入深度調(diào)整期的白酒產(chǎn)業(yè)正面臨諸多挑戰(zhàn)，庫(kù)存積壓、價(jià)格倒掛等都是眾多酒企亟待解決的問題。

《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年超60%經(jīng)銷商庫(kù)存同比增加。而從上市公司數(shù)據(jù)來(lái)看，20家A股白酒企業(yè)2024年三季度存貨總額達(dá)1533.29億元，同比增長(zhǎng)12.45%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至867.85天。

酒企、經(jīng)銷商們迫切尋求“第二市場(chǎng)”，試圖打破這一僵局。電商、直播等線上渠道的出現(xiàn)一定程度上打開了酒類市場(chǎng)的銷量，但價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的沖突，也加劇了線上、線下渠道之間的矛盾。

相比傳統(tǒng)電商，立足本地供給的即時(shí)零售，則是與線下“一起來(lái)做生意”，通過(guò)線上流量為線下經(jīng)銷商帶來(lái)新生意，成為酒類渠道的重要補(bǔ)充。

“在白酒傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系下，商品從廠家到消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)了好幾層，傳統(tǒng)的電商將這個(gè)鏈條縮短到了72小時(shí)左右，即今天下單明后天能收到，而即時(shí)零售則讓這個(gè)效率更高，直接由本地的實(shí)體商家中拿貨，再30分鐘送達(dá)，進(jìn)一步優(yōu)化了整個(gè)經(jīng)銷鏈條，讓整個(gè)經(jīng)銷的鏈條變得更短。”一位行業(yè)人士分析道。

相關(guān)研報(bào)指出，即時(shí)零售解決了傳統(tǒng)電商的兩個(gè)難點(diǎn)，一是即時(shí)性銷售配送，過(guò)往企業(yè)O2O嘗試多受制于單一品牌流量；二是企業(yè)電商部門與線下銷售區(qū)域間的分利沖突，從對(duì)抗變?yōu)橘x能導(dǎo)流。

據(jù)《2023即時(shí)零售酒類白皮書》顯示，白酒在即時(shí)零售的滲透率正在快速攀升，2023年酒類即時(shí)零售滲透率1%，將近200億；預(yù)計(jì)在2027年將達(dá)6%，市場(chǎng)規(guī)模突破千億大關(guān)。那么，即時(shí)零售能成為未來(lái)的新風(fēng)口嗎？

競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，但即時(shí)零售的天花板各方都仍在探索。無(wú)論是對(duì)人群、場(chǎng)景、地域的延展，還是與品牌方、零售商等業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的捕捉和滿足，還有很大的空間。

未來(lái)，即時(shí)零售將成為品牌導(dǎo)流的重要入口。例如基于即時(shí)零售，美團(tuán)推出酒飲“閃電倉(cāng)”，通過(guò)品牌旗艦店這樣的方式，與品牌方的合作進(jìn)一步加深，讓用戶能夠即時(shí)買到想要的商品。“這無(wú)論是對(duì)線下的經(jīng)銷商還是連鎖商的轉(zhuǎn)型，都是不錯(cuò)的選擇。”王煒稱。

文/十一