每經(jīng)記者｜王郁彪    每經(jīng)編輯｜董興生    

“今天預(yù)計(jì)是45億（元），但實(shí)在是有點(diǎn)沒(méi)力氣了。”辛巴（快手主播辛有志）在“618”首播后曬出單場(chǎng)后臺(tái)最終成交數(shù)據(jù)，銷售額超過(guò)了40億元。他的直播鏈接中，有米面糧油、手機(jī)電腦，還有大量顯示“暫時(shí)搶光”的黃金首飾。

圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

或許是“外賣大戰(zhàn)”吸引了太多關(guān)注，這場(chǎng)超40億元GMV（商品成交額）的單場(chǎng)直播放在直播電商“黃金期”都“拿得出手”，但在這個(gè)“618”卻沒(méi)被過(guò)分注意。

賽道有所“降溫”，直播電商在這個(gè)“618”略顯平淡。不過(guò)，戰(zhàn)報(bào)出爐，抖音和快手增速依舊。據(jù)快手電商、抖音電商相繼發(fā)布的“618”收官戰(zhàn)報(bào)，2025年“618”期間，快手泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)超53%。值得一提的是，辛巴創(chuàng)辦的辛選集團(tuán)“618”期間在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)12個(gè)品牌銷售額破億元；近200場(chǎng)直播中，銷售額破億元場(chǎng)次有10場(chǎng)。

抖音這邊，“瘋狂小楊哥”持續(xù)缺席，抖音帶貨榜的“星光”似乎暗淡不少，但抖音“618”商城成交額同比增長(zhǎng)77%。內(nèi)容場(chǎng)（掛車短視頻、帶貨直播）方面，大促期間，抖音直播帶動(dòng)的成交額有一半來(lái)自店播。

超頭部主播大多失去昔日“光環(huán)”，店播、貨架場(chǎng)域成為未來(lái)，直播電商生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。這個(gè)曾經(jīng)顯得有些激進(jìn)，卻創(chuàng)造了萬(wàn)億元電商增量的巨型賽道，也迎來(lái)轉(zhuǎn)身的時(shí)刻。

吃到“國(guó)補(bǔ)”紅利，“貨架場(chǎng)”創(chuàng)造新增量

從今年“618”抖音、快手兩大平臺(tái)銷售情況來(lái)看，“全域”增長(zhǎng)正在成為現(xiàn)實(shí)，最直接的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)來(lái)自“貨架場(chǎng)”。

記者注意到，“618”期間，快手泛貨架商品卡GMV同比增長(zhǎng)超53%，搜索GMV同比增長(zhǎng)超143%；抖音商城成交額同比增長(zhǎng)77%，超值購(gòu)全域成交額同比增長(zhǎng)171%，搜索渠道成交額同比增長(zhǎng)56%。

而在“內(nèi)容場(chǎng)”，各家增速依然在?？焓纸o出的數(shù)據(jù)是，短視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)超29%；而抖音數(shù)據(jù)則顯示，大促期間，236個(gè)品牌通過(guò)直播帶貨成交額破億元，單場(chǎng)成交破千萬(wàn)元直播間990個(gè)。

超頭部主播方面，以辛巴為首的辛選集團(tuán)旗下主播們，依然是快手平臺(tái)帶貨“王牌家族”。而“瘋狂小楊哥”雖然在“月餅事件”之后持續(xù)缺席平臺(tái)大促，但東方甄選、交個(gè)朋友以及與輝同行等頭部機(jī)構(gòu)、主播，大促期間帶貨勢(shì)頭依然不弱。

值得一提的是，“618”期間，抖音平臺(tái)直播帶動(dòng)的成交額有一半來(lái)自店播，且在所有直播成交額破千萬(wàn)元商家中，近七成采用了店播模式。

快手雖然未公布店播比例，但商家特別是中小商家在這個(gè)“618”也有一定的銷售增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，快手平臺(tái)上，GMV成交破千萬(wàn)元的商家數(shù)同比增長(zhǎng)超43%，GMV成交破億元的商家數(shù)同比增長(zhǎng)超61%，中小商家GMV則同比增長(zhǎng)30%。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示：“從需求的角度來(lái)說(shuō)，直播電商需要擺脫‘大主播依賴癥’之外，也需要擴(kuò)展品類，擺脫依賴生活必需品品類這個(gè)瓶頸。”

他解釋稱：“生活必需品本身就是購(gòu)買渠道最多的一個(gè)品類，如果靠這個(gè)品類發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模和增速的天花板很快就會(huì)觸到。”

區(qū)別于生活必需品，近來(lái)“國(guó)補(bǔ)”品類在政策東風(fēng)下，勢(shì)頭正猛。記者注意到，這個(gè)“618”，快手與抖音都吃到了“國(guó)補(bǔ)”紅利。快手方面指出，“618”期間，GMV同比增長(zhǎng)超50%的國(guó)補(bǔ)商家數(shù)達(dá)132個(gè)。

而“國(guó)補(bǔ)”商品在抖音直播場(chǎng)次累計(jì)超30萬(wàn)場(chǎng)，掛車短視頻累計(jì)播放超15億次，共售出402萬(wàn)單“國(guó)補(bǔ)”商品。其中，4557個(gè)國(guó)補(bǔ)單品成交額破百萬(wàn)元。

記者注意到，“618”期間，線上線下促銷活動(dòng)持續(xù)多日，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品以舊換新的熱情高漲。然而，社交平臺(tái)也出現(xiàn)一些關(guān)于部分地區(qū)暫時(shí)無(wú)法申領(lǐng)“國(guó)補(bǔ)”的討論。

6月20日，據(jù)新華社報(bào)道，消費(fèi)品以舊換新加力擴(kuò)圍政策沒(méi)有變化，“國(guó)補(bǔ)”將持續(xù)，中央資金將分批下達(dá)。后續(xù)，還將有1380億元中央資金在三、四季度分批有序下達(dá)。

“國(guó)補(bǔ)”政策的持續(xù)，也將繼續(xù)影響和支撐貨架電商平臺(tái)、直播電商以及即時(shí)零售等業(yè)態(tài)頭部平臺(tái)銷售增長(zhǎng)的可持續(xù)。

大促之外，直播電商還能怎么“漲”？

“現(xiàn)階段來(lái)看，直播電商需要做的，第一個(gè)是品類擴(kuò)圍，第二是需要繼續(xù)打破依賴頭部主播的情況，繼續(xù)做深品牌直播。最后是利用AI等新技術(shù)做商業(yè)模式的迭代。”李勇堅(jiān)補(bǔ)充道。

今年“618”，直播電商平臺(tái)在品牌成交上表現(xiàn)不俗。大促期間，抖音平臺(tái)上，超6萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比翻倍，超2000個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，6.7萬(wàn)個(gè)中小商家成交額突破百萬(wàn)元。

去年，多個(gè)頭部帶貨主播帶貨產(chǎn)品“翻車”引發(fā)熱議，明星主播光環(huán)不再。頭部平臺(tái)將扶持目標(biāo)，逐漸轉(zhuǎn)移到品牌直播、中小商家和達(dá)人直播上。整體直播電商生態(tài)的轉(zhuǎn)變，是否意味著市場(chǎng)規(guī)模本身就已經(jīng)觸頂？

李勇堅(jiān)告訴記者，國(guó)內(nèi)電商滲透率非常高，整體電商大盤“已經(jīng)漲不動(dòng)了”，這是直播電商增長(zhǎng)有所放緩的根本原因。其次是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)后，基數(shù)變大，增速放緩是必然的。從微觀角度也能看出，直播電商流量等成本項(xiàng)變高，紅利消退，也限制了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

不過(guò)，他認(rèn)為，未來(lái)3至5年，直播電商維持10%~20%的行業(yè)增速還是沒(méi)問(wèn)題的。而想要有所突破，關(guān)鍵還是加強(qiáng)在品牌直播一側(cè)的扶持。

對(duì)整個(gè)大的電商市場(chǎng)而言，李勇堅(jiān)告訴記者，影響未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)比較大的變量，很有可能是勞動(dòng)力成本的上升。

一場(chǎng)直播帶貨背后，是直播電商公司、直播基地、供應(yīng)鏈、云倉(cāng)、產(chǎn)業(yè)帶等共同組成的產(chǎn)業(yè)集群的托舉。整個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，則有主播、助播、店鋪運(yùn)營(yíng)、選品專家、場(chǎng)控人員、腳本策劃以及內(nèi)容制作等諸多工種。勞動(dòng)力成本的上升或?qū)a(chǎn)生一定影響。

至于AI（人工智能）對(duì)電商行業(yè)的影響，李勇堅(jiān)認(rèn)為，人工智能只有帶來(lái)商業(yè)模式的迭代，才能稱得上是一個(gè)大的變量，如人工智能在物流領(lǐng)域的應(yīng)用。不過(guò)，這樣的改變正在發(fā)生。