每經(jīng)記者｜孫宇婷  丁舟洋    每經(jīng)編輯｜董興生    

近日，沃爾瑪旗下的山姆會員店因選品調整引發(fā)熱議，不少普通商超隨處可見的品牌，“改頭換面”后被擺上山姆貨架。

對此，山姆方面向《每日經(jīng)濟新聞》記者回應：“會員們的意見我們已納入后續(xù)選品策略的考量中。”隨后，山姆迅速下架了低糖版好麗友•派。（詳見《每日經(jīng)濟新聞》7月15日報道《寫著寫著就沒了！好麗友等多個零食品牌突遭下架，從獨有品牌到大眾品牌：山姆的會員“特權”縮水了？》）

目前，爭議焦點集中在“PANPAN”法式小泡芙等多款山姆新品上，這些看似“洋品牌”的產品實際來自國內知名品牌。

《每日經(jīng)濟新聞》記者調查發(fā)現(xiàn)，這些品牌的英文名并非是為進山姆會員店而獨創(chuàng)。記者以消費者身份向某品牌相關工作人員咨詢了解到，英文名是品牌國際化戰(zhàn)略的重要組成，并非針對山姆渠道的特殊調整。

記者亦通過中國商標網(wǎng)查詢證實，相關英文商標注冊時間遠早于當前爭議時間點，其中，“PANPAN”商標早在2017年就已申請注冊。出現(xiàn)在“益生元巖燒海苔”商品包裝上的“Sweet Hour”商標，2000年就已被廣東喜之郎集團有限公司注冊。

被誤讀的“洋名”：英文商標早已注冊，并非為進山姆專設

這次山姆新品的爭議焦點，除已被下架的好麗友•派外，盼盼食品因為使用了消費者并不熟悉的“PANPAN”商標，而被質疑套了個“洋馬甲”進場。

此前，《每日經(jīng)濟新聞》記者以消費者身份致電盼盼食品，詢問上述商品與山姆的合作情況。公司工作人員表示，山姆專供產品肯定跟常規(guī)包裝不一樣，但并未解釋為何叫“PANPAN”而非盼盼。

不過，記者查詢中國商標網(wǎng)獲悉，“PANPAN”商標在2017年就已申請注冊。從時間點看，“PANPAN”顯然并非為此次進駐山姆而獨創(chuàng)的名字。

圖片來源：山姆App、中國商標網(wǎng)

此外，也有其他品牌相關工作人員答復：英文命名是品牌國際化戰(zhàn)略的一部分，非針對山姆渠道的特殊調整，企業(yè)旨在通過差異化定位覆蓋更多消費場景，如高端禮盒等。

在山姆的新品中，一款包裝上印著“Sweet Hour”、產品名為“益生元巖燒海苔”的零食，也因為配料表干凈，而備受“媽媽群”的喜愛。

記者注意到，該產品的配料為：條斑紫菜（≥52%）、菜籽油、芝麻油、特級初榨橄欖油（≥4%）、益生元（異麥芽酮糖醇），售價46.9元共計150g（20袋）。

而這款產品的品牌方是廣東喜之郎集團有限公司（簡稱“喜之郎集團”）。記者查詢喜之郎集團官網(wǎng)看到，“美好時光”是該集團重點推廣的旗下品牌，但未見對“Sweet Hour”的專門介紹。

記者查詢中國商標網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，喜之郎集團早在2000年就注冊了“Sweet Hour”商標。2000年山姆還未進入中國市場，因此，“Sweet Hour”并非喜之郎集團為了進入山姆渠道而專設的品牌。

圖片來源：中國商標網(wǎng)

此外，在山姆熱銷、商品評價超過1萬的“朝日唯品芭樂風味發(fā)酵乳”，看上去頗具日式小清新風，但其實也是國產商品。

事實上，記者了解到，朝日唯品是新希望乳業(yè)旗下品牌。2017年，原屬于日本朝日集團旗下的該品牌，被新希望乳業(yè)全資收購。朝日唯品在新希望乳業(yè)手上“起死回生”，并按照高端乳品路線打造。

因此，屬于新希望乳業(yè)的“朝日唯品”并非是為進山姆渠道的專設品牌。在部分精品連鎖咖啡店、茶飲店中，朝日唯品也常被用作牛奶原料。

另外，進入山姆渠道的“呈味空間”是徐福記旗下品牌。記者以消費者身份從徐福記工作人員處獲悉，呈味空間是早就有的品牌，目前旗下的低GI（升糖指數(shù)）燕麥藜麥蛋糕和板燒蝦餅產品是今年的新品，專供山姆。

藏在山姆熱銷品背后的本土供應鏈

記者從一家山姆供應商處了解到，在選擇供應商方面，山姆的標準的確很高。“當時對我們競標的藍莓供應商提出的要求是：藍莓基地要有‘三證’，即無公害農產品認證、綠色食品認證、有機農產品認證，這就要卡掉很多人。其次對果子的大小、酸甜度有要求。最后供應量還要大，有冷鏈供應網(wǎng)絡。這樣一通投入，規(guī)格就高了。與之對應，山姆的藍莓售價也一直比較高。”

如果再看山姆的自營品牌Member’s Mark，留意其包裝信息，會發(fā)現(xiàn)生產商幾乎清一色是中國的知名制造商。以零食無糖芝麻酥為例，在山姆App上，該款商品評價超6萬，好評率97.8%，生產商是黃老五食品股份有限公司。

無糖芝麻酥包裝袋上的生產商信息 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝

山姆的爆款烘焙瑞士卷、麻薯等，也為本土供應商代工。作為冷凍烘焙龍頭公司，立高食品（SZ300973）長期為山姆供應網(wǎng)紅產品麻薯，這是公司一度獲得市場認可的原因之一。冷凍烘焙品為半成品或者成品的形式，通過冷鏈被輸送到商超、餐飲渠道，商家進行簡單解凍烤制后，便可以出售。在往年公告中，立高食品也坦言，公司對沃爾瑪?shù)膯我豢蛻粢蕾嚩容^高。

在去年10月接受投資者調研時，立高食品就表示：“面對核心商超渠道，公司扮演的角色是配合客戶的產品上架規(guī)劃，提供合格的產品并且保證及時供應。核心商超渠道的經(jīng)營是自主的，我們無法干預客戶要上架什么產品或者下架什么產品，2024年下架的產品種類比往年要多，是受核心商超渠道經(jīng)營方針和戰(zhàn)略決策的影響。”

這種模式并非山姆獨創(chuàng)。比如另一家知名倉儲會員店開市客（Costco），除銷售第三方品牌的精選商品外，也通過與優(yōu)質供應商代工合作，貼牌自營品牌科克蘭（Kirkland）。自營品牌從生產到銷售的所有環(huán)節(jié)，均由開市客把控。目前，開市客在中國市場的會員費為299元/年。

記者搜索發(fā)現(xiàn)，對于第三方品牌，同樣是渠道專供，開市客在品牌名字上沒有刻意弱化。比如，甘源的凍干堅果產品，在山姆和開市客都有銷售。在這款同類型產品上，甘源的商標出現(xiàn)在“山姆版產品”的左下角，且字體很小。“開市客版產品”則將甘源商標二字印在上方，字體較大，對該品牌的展示更為明顯。

左：甘源凍干堅果在山姆 右：甘源凍干堅果在開市客

業(yè)內人士認為，商超品牌上新品背后是否為國產，本就不應是評判品質的標準。山姆在深度依托優(yōu)質國產供應鏈的同時，與其讓消費者因信息模糊而產生“被隱瞞”、發(fā)現(xiàn)后“被背刺”的觀感，不如主動搭建認知橋梁，讓更多人真切看見并認同本土制造的硬實力與獨特價值。