每經(jīng)評論員 孫宇婷

近日，沃爾瑪中國宣布，前阿里巴巴高管劉鵬接任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，直接向沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜匯報。

這一人事變動引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注，不僅因為劉鵬的阿里背景，更因為此次換帥發(fā)生在山姆沖刺中國市場60家門店目標(biāo)，同時面臨品控爭議與會員價值質(zhì)疑的關(guān)鍵節(jié)點。

劉鵬的履歷堪稱中國零售業(yè)變遷的縮影。從傳統(tǒng)零售企業(yè)蘇寧，到互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴，他親歷了中國零售業(yè)從線下到線上，再從線上到線上線下融合的全過程。

在阿里巴巴期間，劉鵬負(fù)責(zé)天貓國際和進(jìn)出口業(yè)務(wù)，需要不斷權(quán)衡品牌的全球調(diào)性與中國消費者的獨特偏好，這與今天山姆這家“美式”會員制零售商在中國必須解答的生存與發(fā)展問題如出一轍。因此，劉鵬的這段履歷對于其新角色尤為珍貴。

山姆會員店在中國的發(fā)展，正處于一個微妙的十字路口。一方面，山姆在中國已開設(shè)近60家門店，會籍?dāng)?shù)量、續(xù)卡率和活躍度均保持穩(wěn)定上升，電商業(yè)務(wù)占比超過50%，顯示出強勁的增長勢頭。另一方面，長期負(fù)責(zé)山姆會員店業(yè)務(wù)的沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德（Andrew Miles）于今年1月退休后，山姆被指推行激進(jìn)的降本提效策略，為追求短期利潤而犧牲品控，致使長期積累的口碑根基出現(xiàn)松動。加之食品安全問題頻發(fā)、選品思路出現(xiàn)爭議、配送服務(wù)“超載”等具體運營問題接踵而至，使得山姆的會員價值受到越來越多的質(zhì)疑。

山姆面臨的挑戰(zhàn)不僅來自內(nèi)部，也來自整個零售環(huán)境的變化。中國消費者正在變得更加理性與挑剔，他們既希望獲得性價比，又不愿放棄品質(zhì)與體驗。

在此背景下，劉鵬過去關(guān)于零售的思考，似乎為他就任山姆會員店業(yè)態(tài)總裁提供了一種思路指引。他曾指出：“單邊只靠價格爭取來的用戶都會離你而去，而長時間陪伴的用戶和對你有認(rèn)知的用戶是品牌最寶貴的資產(chǎn)?！边@一觀點，與山姆所倡導(dǎo)的“會員第一”原則高度契合。

問題在于，這一理念如何轉(zhuǎn)化為具體的商業(yè)實踐，特別是在中國這個競爭異常激烈的零售市場。

劉鵬的阿里背景如同一枚硬幣的兩面：一面是其寶貴的電商經(jīng)驗與數(shù)字化能力，有望推動山姆在全渠道布局中更進(jìn)一步；而另一面，“阿里系”所代表的互聯(lián)網(wǎng)打法，則讓部分會員擔(dān)憂，是否會將山姆拖入更激烈的效率內(nèi)耗，從而背離會員店“精選、優(yōu)質(zhì)、可持續(xù)”的初心。

這種擔(dān)憂背后，實則是對山姆核心價值能否堅守的深層疑慮。會員制商店的本質(zhì)是“篩選”而非“取悅”，它通過精準(zhǔn)選品、可控服務(wù)與獨特體驗，為特定群體創(chuàng)造不可替代的長期價值。如果為了短期增長而盲目擴大目標(biāo)客群，甚至降低選品標(biāo)準(zhǔn)，很可能動搖商業(yè)模式的根本。

劉鵬此前提出的“和用戶做時間的朋友；和品牌做成長的隊友；和生態(tài)做共贏的伙伴”這三句話，或許會為山姆的未來指明一個可能的方向。在山姆加速擴張的背景下，如何平衡規(guī)模與品質(zhì)、全球化與本土化、會員價值與商業(yè)利潤，將成為考驗劉鵬領(lǐng)導(dǎo)力的關(guān)鍵。

隨著中國零售業(yè)步入存量競爭時代，會員制賽道的角逐不再只是門店數(shù)量與商品種類的比拼，更是價值主張與用戶信任的長期博弈。而山姆與開市客（Costco）等對手的較量，歸根結(jié)底是一場關(guān)于“誰更能持續(xù)為用戶創(chuàng)造獨特價值”的賽跑。

劉鵬上任后的首要任務(wù)，或許正是帶領(lǐng)山姆重回價值創(chuàng)造的初心——在選品、服務(wù)與體驗中，重塑那道難以復(fù)制的競爭護(hù)城河。

山姆此次換帥，不僅是一次人事更迭，更是一次戰(zhàn)略抉擇。劉鵬能否帶領(lǐng)山姆打贏這場價值之戰(zhàn)，既關(guān)乎山姆在中國的未來，也將為中國零售業(yè)提供會員制商業(yè)模式能否持續(xù)健康發(fā)展的寶貴樣本。

在日趨復(fù)雜的競爭環(huán)境中，山姆需要證明：它不僅是一個購物場所，更是一種生活方式的選擇。劉鵬的使命，就是重新點燃會員心中的那把價值之火，讓價格回歸工具屬性，讓價值成為最終歸宿。

這場價值之戰(zhàn)的結(jié)果，將決定山姆在中國市場的最終命運。

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