每經(jīng)編輯｜蒙錦濤    

2025年的雙11即將落幕，有人在精打細(xì)算中收獲滿足感，仿佛在一場購物的博弈中贏得了勝利；也有人在結(jié)算時驚覺錯過了最優(yōu)惠時段，遺憾如潮水般涌上心頭。這個被調(diào)侃為“超長待機”的購物節(jié)，正站在一個十字路口，經(jīng)歷著一場深刻的身份危機與價值重構(gòu)。

值此雙11即將收官之際，為把脈這場消費狂歡的真實脈搏，每日經(jīng)濟新聞發(fā)起《雙11收官消費滿意度調(diào)研》，收獲5098份真實答卷。數(shù)據(jù)顯示，“平臺少套路，不背刺消費者”以64.2%的壓倒性比例成影響雙11滿意度最關(guān)鍵因素。

而在“反背刺”成為集體共識的雙11，京東憑借其在價格、服務(wù)、產(chǎn)品三維度的綜合優(yōu)勢，獲得了超7成消費者的滿意度首選，同時被68.67%的消費者評為“體驗最穩(wěn)定、最不容易踩坑”的平臺。

這屆雙11，消費者的“滿意點”清晰地指向“確定性和省心體驗”“從容感和過程樂趣”兩個方向。數(shù)據(jù)顯示，“活動周期長，時間更充裕”（46.1%）成為最高票選項。消費者從過去“守零點、拼手速”的緊張中解放出來，轉(zhuǎn)而享受一種更自主、更輕松的購物節(jié)奏。

這種對過程的看重，與另一大滿意點——“現(xiàn)貨直發(fā)，到貨更穩(wěn)定”（43.2%）形成了完美閉環(huán)。后者連同“價格直降，不用反復(fù)算滿減”（43.0%），共同構(gòu)成了消費者最珍視的“確定性體驗”。流程的順暢感也備受好評，“下單、付款、領(lǐng)券流程更順”（39.4%）與“售后服務(wù)順暢，退換貨省心”（38.3%）成為購前和購后兩個維度消費者關(guān)注的焦點。

不難看出，雙11不再只是平臺的營銷盛宴，更是消費者用訂單為信任投票的一場“探險”。而唯有在價格、服務(wù)、產(chǎn)品三個維度擁有扎實內(nèi)功，才能在這場理性回歸的消費變革中贏得信任。這份信任，也是通向未來的唯一通行證。

單純低價轉(zhuǎn)向綜合安心

六成消費者“拒絕被背刺”

雙11第十七載，消費者正在經(jīng)歷一場深刻的認(rèn)知覺醒。

調(diào)研數(shù)據(jù)清晰地揭示了今年雙11消費者滿意度的決定性因素：“平臺少套路，不背刺消費者”以64.2%的壓倒性占比，成為消費者最看重的影響要素。這一比例遠(yuǎn)超“價格真實”（46.5%）、“產(chǎn)品符合需求”（49.9%）等傳統(tǒng)因素。

這說明消費者對平臺大促的核心訴求已從追求“低價”全面轉(zhuǎn)向渴望“透明”與“真誠”。一個“反套路、反背刺”的理性消費時代正在到來。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者的核心關(guān)切已從單純的“低價“轉(zhuǎn)向綜合的“安心”。當(dāng)被問及消費心態(tài)變化時，43.6%的消費者選擇“相比價格，更希望買得明白、省心，不在復(fù)雜規(guī)則里吃虧”，這一比例僅次于45.5%“對價格更敏感”群體。

這種心態(tài)轉(zhuǎn)變在購物行為上留下清晰痕跡。29.2%的消費者“更傾向慢慢挑、反復(fù)比較，不被‘限時搶’‘爆款’牽著走”，而27.4%的消費者“購物節(jié)奏更隨意，不再守零點搶購”。

更多消費者希望參與雙11不要像參加考試，要研究各種規(guī)則、計算最優(yōu)組合，更像是逛超市，需要什么拿什么，不再被所謂的限時優(yōu)惠綁架。

這種理性回歸在品類選擇上表現(xiàn)得尤為明顯。在“購買類型”排行上，滿足基本生活需求的日用快消（50.5%）和食品生鮮（46.7%）穩(wěn)居前列，而數(shù)碼電子（39.9%）和家用電器（25.4%）等高價品類也依然保持穩(wěn)定需求。與之形成對比的是，在“投入減少”的品類中，奢侈品（11.0%）、服裝鞋帽（18.9%）等非必需品類被更多消費者選擇。

然而，理想與現(xiàn)實之間存在巨大落差。盡管消費者渴望簡單透明的購物體驗，但各大平臺的營銷策略卻往往背道而馳。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，36.8%的消費者苦于“活動時間長、波次多，搞不清哪天最低價”；32.5%的消費者抱怨“優(yōu)惠券看似滿天飛，但發(fā)的都是不需要的券，過期還快，完全用不上”；31.1%的消費者面對“號稱‘直降’，結(jié)果疊券、湊單、滿減算半天，難過算高數(shù)題”的復(fù)雜規(guī)則；還有29.3%的消費者遭遇“先漲后降，加購的產(chǎn)品臨促銷前突然漲價” 。

價格、服務(wù)和產(chǎn)品三維度全面升維

四成消費者在乎平臺“真實和可靠”

這屆雙11，消費者關(guān)注的焦點仍是價格、產(chǎn)品、服務(wù)三大維度，但每個維度都有了更清晰的變化：當(dāng)下的消費者已不再是單純的“低價追求者”，而是進化為更精明、更看重綜合成本的“價值敏感者”。他們的核心訴求，共同指向了“透明、可靠、省心”這六個字。

在價格維度，消費者對價格的關(guān)注，已超越了“絕對低價”（31.5%），轉(zhuǎn)向?qū)r格形成機制的公平性與透明度的極致追求。他們最在乎的三項——“價格公平，不大數(shù)據(jù)殺熟”（37.4%）、“優(yōu)惠有誠意，不靠虛高原價”（37.3%）以及“活動規(guī)則透明，結(jié)算價清清楚楚”（36.7%）——本質(zhì)上都是在要求一場“明碼實價”的公平交易。同時，“優(yōu)惠方式簡單直接”（36.4%）和“清晰的價保機制”（32.7%）也高票當(dāng)選。平臺需要用透明的規(guī)則來展示誠意，用簡單的邏輯來兌現(xiàn)誠意。

在產(chǎn)品維度，真實即是王道。在產(chǎn)品選擇上，消費者的決策基石是“真實”與“可靠”?！爱a(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，正品保障”（40.9%）與“商品信息真實，與展示一致”（40.3%）以超過四成的得票率，成為最不可動搖的底線需求。這恰恰直擊了今年雙11暴露的“實物與宣傳不符”等行業(yè)痛點。

在此基礎(chǔ)上，消費者進一步追求“質(zhì)價比”（35.2%）與“正品溯源保障”（34.4%），這表明他們愿意為經(jīng)過驗證的、確定的品質(zhì)支付合理溢價。豐富的選擇（品牌、品類、新品）固然重要，但所有選擇必須建立在一張名為“信任”的地基之上。

在服務(wù)維度，省心與響應(yīng)定義體驗。服務(wù)體驗的核心，在于能否為消費者“解決問題”與“節(jié)省心力”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“活動規(guī)則透明，優(yōu)惠說明清楚、不‘繞彎子’”（36.1%）高居首位，“配送速度快、發(fā)貨及時、物流穩(wěn)定”（26.5%）位列其后，共同強調(diào)了對“省心”的期待；“商品咨詢響應(yīng)及時，客服專業(yè)、回答清晰”（26.0%）則凸顯了“人的服務(wù)”在數(shù)字化時代不可替代的價值。

從“下單順暢”（22.7%）到“售后響應(yīng)快”（21.9%），再到“退換貨流程方便”（20.7%），一條清晰的主線貫穿始終：每一個服務(wù)觸點，都應(yīng)以減少用戶的時間成本與精力耗費為目標(biāo)。

不難看出，消費者在三個維度的訴求呈現(xiàn)出高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。他們不是在三個獨立的維度上分別提要求，而是在追求一種確定性、可信任的一體化體驗。

雙11“確定性”購物體驗首選平臺

近七成用戶投給京東

“結(jié)合今年和往年雙11的購物體驗對比，你覺得哪家平臺在你心中體驗最穩(wěn)定，最不容易踩坑”時，京東獲得了68.7%消費者的選擇。

這種信任的建立源于其在價格策略上的透明化努力。在“最讓您滿意的優(yōu)惠形式”評選中，“直接降價，如官方直降，價格清晰不用湊單”（37.9%）和“會員專屬優(yōu)惠，如京東PLUS超級補貼”（28.7%）均獲得高度認(rèn)可。消費者最為關(guān)心的價格維度比拼上，京東以72.1%的滿意度大幅領(lǐng)先，充分證明其“真低價”策略贏得消費者心智。

不過，除了價格外，理性消費心理下更具確定性的選擇，往往還有很多綜合層面的考量。而一個平臺退換貨率的高低，是售前售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量好壞以及價格是否穩(wěn)定的“照妖鏡”，最能看出平臺給消費者的“確定性”是否足夠。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，直播電商已成為退貨問題的重災(zāi)區(qū)。在“退貨主要發(fā)生在哪類平臺”的調(diào)查中，短視頻/直播平臺（如抖音、快手等）占比35.2%。更為觸目驚心的是，“在直播間沖動下單了產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)貨不對板不合適”也成為25.4%的消費者今年雙11的遺憾之一。

在深入分析今年雙11退貨原因時，“看直播沖動下單，但實物和展示差太多（顏色、質(zhì)地、功能都不一樣），無法忍受”以及“看直播沖動買了些‘看著很香’的東西，結(jié)果到手發(fā)現(xiàn)根本用不上”被消費者選擇的比例分別為40.4%、43.0%，“促銷規(guī)則變化太頻繁（券失效、價保不含券等），搞得信任感掉線”占比最高為47.3%。

其中，35.2%的消費者認(rèn)為，短視頻/直播平臺，下單有多快，退貨就有多快，實物一到立刻“夢醒”。在“退貨率最低平臺”的評選中，京東以69.7%的認(rèn)可率成為消費者首選。

除了綜合體驗穩(wěn)定外，這種差異一定程度上也源于直播電商與綜合電商兩者完全不同的退貨原因結(jié)構(gòu)。綜合電商平臺的退貨更多來自理性決策失誤，而非商品質(zhì)量或描述不符問題，直播電商平臺反之。

近6成消費者看重物流履約

規(guī)則透明、商品信息與配送服務(wù)排名服務(wù)維度前三

這屆雙11，服務(wù)不再是交易的附庸，而是決定平臺口碑與用戶去留的主戰(zhàn)場。此外，平臺服務(wù)優(yōu)勢并非單一環(huán)節(jié)的突出，而是一個覆蓋“購前-購中-購后”全鏈路的綜合體驗體系。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，物流履約成為信任基石：高達57.1%的消費者將“京東快遞，物流穩(wěn)定有保障”列為最暖心的服務(wù)。54.5%的消費者對“家門口眼熟的京東快遞小哥，送貨上門、態(tài)度貼心”的場景印象深刻。

此外，近半數(shù)的消費者（48.8% ）對“會員專屬權(quán)益，如價?！北硎举澷p，同時32.6%的消費者對“180天只換不修”等售后保障感到安心。這“一前一后”的服務(wù)組合，為消費者構(gòu)筑了無憂購物的重要心理安全網(wǎng)。

值得注意的是，24.9%的消費者提到了“家電上門安裝、維修”等服務(wù)，這顯示平臺服務(wù)已從“交付商品”成功延伸至“提供解決方案”，在一站式體驗上占據(jù)了領(lǐng)先地位。

然而，消費者的“差評”也精準(zhǔn)地指出了行業(yè)普遍存在的服務(wù)短板，主要集中在技術(shù)的“智”與規(guī)則的“公”上。

“機器人客服不智能”以31.2%的占比成為首要不滿，暴露了當(dāng)前AI技術(shù)在應(yīng)對復(fù)雜、個性化客服需求時的無力感?！按髷?shù)據(jù)殺熟”（49.2%）和“價保服務(wù)不保券”（46.3%）這兩大痛點，則直指平臺規(guī)則的公平性與透明度，嚴(yán)重侵蝕著用戶對平臺的信任根基。

當(dāng)被問及“在服務(wù)維度最在乎什么”時，消費者的選擇揭示了服務(wù)的本質(zhì)。他們最看重的是“活動規(guī)則透明，優(yōu)惠說明清楚、不‘繞彎子’”（36.1%）“商品信息詳盡，有足夠買家秀、測評參考”（29.0%）以及“配送速度快，發(fā)貨及時、物流穩(wěn)定”（26.6%）。這些選項的核心，都指向了“省心”與“解決問題”的實際效用。

在服務(wù)維度的綜合體驗評選中，京東獲得了78.1%消費者的青睞，形成了斷崖式的領(lǐng)先。具體到客服體驗，70.7%的消費者將京東評為最佳。綜合價格、服務(wù)、產(chǎn)品等多方因素后，71.4%的消費者將京東評為本次雙11滿意度最高的平臺。

自建物流所保障的確定性、專業(yè)客服所傳遞的“活人感”，以及全鏈路會員權(quán)益構(gòu)筑的安全感，成功地將冰冷的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化為有溫度的情感連接，從而構(gòu)建了電商平臺最堅固的護城河。

這個雙11：服務(wù)型消費崛起

AI與情感消費驅(qū)動新增長

今年雙11，AI全面介入電商購物全流程成為一大趨勢。不過，AI技術(shù)雖然正以前所未有的速度融入電商領(lǐng)域，但距離成熟商用仍有距離。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前“經(jīng)常使用，AI推薦確實精準(zhǔn)、幫我省了不少時間”的消費者僅占23.8%，而“偶爾使用，覺得有幫助但不太穩(wěn)定”的群體達到24.7%。

與此同時，仍有14.7%的消費者因好奇試過，但“體驗一般，推薦內(nèi)容不太準(zhǔn)”，還有16.8%的消費者“了解過，但擔(dān)心AI帶有商業(yè)推廣導(dǎo)向，沒有嘗試”。這表明AI購物功能目前仍處于技術(shù)成熟曲線的早期階段，精準(zhǔn)度和信任度是亟待突破的瓶頸。

盡管如此，AI購物的潛力已初露端倪。16.2%的消費者表示，因“平臺推薦、AI導(dǎo)購‘正好懂我’”而獲得了情緒價值。在數(shù)碼電子等復(fù)雜度較高的品類中，AI導(dǎo)購或能提供專業(yè)、中立的建議。

消費者對AI購物的期待也反映在對未來雙11的展望中。28.8%的消費者認(rèn)為“融合更多AI科技和元素，購物更智能”是2025年雙11最值得延續(xù)的亮點。

價格、產(chǎn)品和服務(wù)之外，越來越多的消費者開始尋求購物過程中的情感共鳴與精神滿足。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，情緒價值消費正呈現(xiàn)出多元化、個性化的發(fā)展趨勢。

“給家人、寵物或自己買到實用好物，帶來溫暖或幸福感”是15.3%消費者的情緒價值來源；“看到國貨、新銳品牌崛起，心里有種‘替他們驕傲’的感覺”觸動了17.7%消費者的情感共鳴；甚至“活動氛圍熱鬧、有儀式感，讓人重新找回節(jié)日購物的快樂”也為14.9%的消費者提供了情緒滿足。

在具體消費行為上，情緒價值驅(qū)動著一些特色品類的增長。消費者購買“丑萌娃娃”（24.1%）尋求解壓，收藏“金條、金豆、金手鐲”（17.1%）獲得心理安全感，嘗試“奇怪口味零食，比如風(fēng)油精味軟糖、榴蓮味咖啡等”（24.1%）滿足好奇心。這些購買決策的邏輯已超越了傳統(tǒng)的使用價值，進入了情感價值的新維度。

此外，服務(wù)型消費也在這個雙11快速增長。調(diào)研顯示，27.1%的消費者“線上給自己下單了家政、家電清洗、上門維修等服務(wù)”；“26.2%的消費者”在電商平臺上試了洗車、保養(yǎng)等汽車服務(wù)；20.0%的消費者“嘗試了預(yù)定酒店、機票、旅行套餐”。

甚至連醫(yī)療健康服務(wù)也開始通過電商平臺觸達消費者?！皣L試了線上問診、買藥、送藥到家等健康服務(wù)”的消費者比例達到22.6%，而“給家里的老人安排了護士到家服務(wù)，在家就能量血壓”也覆蓋了21.9%的消費者。

這種從“購買商品”到“購買服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，反映了消費者價值觀的深刻變化——他們越來越重視時間、便利和專業(yè)性，而非單純的產(chǎn)品所有權(quán)。電商平臺如何整合這些服務(wù)資源，提供一站式生活解決方案，將成為未來競爭的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

這個雙11，消費者完成了從“沖動購買”到“理性選擇”的心態(tài)遷移。他們不再被華麗的營銷話術(shù)和復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則所迷惑，而是用審慎的眼光評估每一次購買決策的價值。

“高增長”與“高退貨”的結(jié)構(gòu)性矛盾依然還存在，如何平衡內(nèi)容吸引力和產(chǎn)品真實性，將是各類電商平臺能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。價格、產(chǎn)品和服務(wù)的“三維體驗”依然是構(gòu)建電商堅實信任壁壘的關(guān)鍵因素。

2025年雙11即將落幕，我們看到的不僅是一次購物節(jié)的狂歡，更是“體驗為王，信任無價”時代的開啟。

（備注：調(diào)查問卷，僅代表受訪者意見）

編輯|蒙錦濤