12月16日，由中國(guó)新聞社主辦，國(guó)是直通車、中國(guó)新聞網(wǎng)、中新經(jīng)緯承辦的“國(guó)是論壇：2025年會(huì)”在北京舉行。在“破浪與深耕：出海助力中國(guó)式現(xiàn)代化”主題論壇上，來自企業(yè)、學(xué)界的嘉賓，共議中國(guó)企業(yè)出海的前景，為企業(yè)出海的高質(zhì)量發(fā)展出謀劃策。

與會(huì)嘉賓認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海取得了巨大成功，全世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可、認(rèn)知越來越高。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也面臨著品牌認(rèn)知度不足、本土化有待提升等現(xiàn)實(shí)情況。

品牌出海提檔升級(jí)

“破浪與深耕：出海助力中國(guó)式現(xiàn)代化”主題論壇

中國(guó)海關(guān)總署近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月，中國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值41.21萬億元人民幣，同比（下同）增長(zhǎng)3.6%。其中，出口24.46萬億元，增長(zhǎng)6.2%；進(jìn)口16.75萬億元，增長(zhǎng)0.2%。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國(guó)華在論壇上表示，今年前11月份中國(guó)貨物貿(mào)易出口總額已經(jīng)超過2024年同期，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率較高。回顧過往，中國(guó)走過了代工生產(chǎn)、兩頭在外的外貿(mào)模式，逐漸在產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、功能、售后等方面追趕國(guó)際領(lǐng)先水平，有的甚至已經(jīng)超過國(guó)際先進(jìn)水平，這是中國(guó)的高質(zhì)量發(fā)展、中國(guó)式現(xiàn)代化的重要縮影。

“這些年，從通過各個(gè)貿(mào)易渠道的反饋看，中國(guó)外貿(mào)形勢(shì)喜人，全世界對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可、認(rèn)知越來越高。”張國(guó)華說。

全球化智庫(kù)（CCG）創(chuàng)始人、國(guó)務(wù)院原參事王輝耀重點(diǎn)分享了中國(guó)企業(yè)如何參與綠色全球化機(jī)遇的觀點(diǎn)。王輝耀稱，進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)迎來了以綠色轉(zhuǎn)型為核心的全球化時(shí)代，這一輪轉(zhuǎn)型中，中國(guó)不僅具有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)規(guī)模，在光伏、風(fēng)能、電動(dòng)汽車、儲(chǔ)能等關(guān)鍵領(lǐng)域也處在全球領(lǐng)先地位，成為全球綠色革命的核心力量，“很多國(guó)家需要中國(guó)的新能源產(chǎn)品，去應(yīng)對(duì)氣候變化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”

《2025中國(guó)品牌出海十大行業(yè)研究報(bào)告》發(fā)布

2025年，中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合國(guó)家廣告研究院正式啟動(dòng)《中國(guó)品牌出海系列報(bào)告》，此前已連續(xù)推出七期報(bào)告，獲得業(yè)內(nèi)好評(píng)。在論壇上，雙方正式發(fā)布《2025中國(guó)品牌出海十大行業(yè)研究報(bào)告》。《報(bào)告》指出，2025年中國(guó)品牌出海延續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，制造、科技與消費(fèi)行業(yè)形成協(xié)同發(fā)力格局，新一代品牌在產(chǎn)品能力、技術(shù)水平與全球運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上持續(xù)積累，出海方式更加多元，增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)更加均衡。與此同時(shí)，品牌價(jià)值、文化表達(dá)與數(shù)字能力正成為中國(guó)品牌參與全球競(jìng)爭(zhēng)的重要支點(diǎn)，推動(dòng)出海模式從“賣產(chǎn)品”向“建體系”“塑品牌”升級(jí)。

國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)傳媒大學(xué)教授王昕稱，今年中國(guó)品牌出?？梢杂谩案哔|(zhì)量出海的新階段”進(jìn)行概括，企業(yè)在產(chǎn)品、制造、并購(gòu)以及生態(tài)建設(shè)和文化引領(lǐng)方面都有很多亮點(diǎn)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

“破浪與深耕：出海助力中國(guó)式現(xiàn)代化”主題論壇圓桌論壇

論壇上，多家企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人分享了海外業(yè)務(wù)取得的成績(jī)，同時(shí)也談到面臨的挑戰(zhàn)。

貨拉拉CTO張浩稱，2013年，貨拉拉開始全球化布局，目前已經(jīng)擴(kuò)展到14個(gè)市場(chǎng)，在全球擁有5個(gè)數(shù)據(jù)中心，APP語言達(dá)到15種。他說：“技術(shù)上的挑戰(zhàn)非常大。首先是語言挑戰(zhàn)，有的國(guó)家是一種語言，有的國(guó)家是多種語言，這中間，不只是語言翻譯的問題，界面展示、用戶習(xí)慣都不一樣?！?/p>

張浩表示，除此之外，地域和文化差異、政策差異、貨幣體系及稅收政策的差異、數(shù)據(jù)合規(guī)差異等，都會(huì)帶來很多問題。面對(duì)這些挑戰(zhàn)，貨拉拉技術(shù)團(tuán)隊(duì)很早就確定一套系統(tǒng)支持全球發(fā)展的思路，降低了重復(fù)造輪子的概率。同時(shí)，借助AI技術(shù)處理日常工作，比如利用AI風(fēng)控模型降低電信詐騙行為的發(fā)生。近兩年，貨拉拉將生成式人工智能應(yīng)用在多個(gè)場(chǎng)景，在語言翻譯等方面提升了效率。

國(guó)聯(lián)股份CNAUTO平臺(tái)CEO張偉稱，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召進(jìn)行產(chǎn)業(yè)出海以來，國(guó)聯(lián)股份積累了大量B2B企業(yè)會(huì)員，公司依托自身優(yōu)勢(shì)、資源稟賦和數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈的開拓型和儲(chǔ)備型稟賦，做了出海戰(zhàn)略選擇。面對(duì)海外市場(chǎng)，張偉認(rèn)為，風(fēng)控很重要，需要注意市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

攜程集團(tuán)副總裁秦靜稱，中國(guó)很多企業(yè)在服務(wù)客戶的水平上具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。攜程擁有7×24小時(shí)的全人工客服，覆蓋35種語言，這成為很多用戶選擇攜程的原因之一。中國(guó)龐大的國(guó)際出游用戶、不斷增長(zhǎng)的商旅客戶，都讓攜程擁有了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)。秦靜也稱，政策差異、文化差異對(duì)開展業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)。

神州泰岳董秘、首席品牌官?gòu)堥_彥表示，神州泰岳的核心業(yè)務(wù)是手游，手游收入的九成來自于海外。游戲作為一種服務(wù)消費(fèi)，神州泰岳不需要在海外建廠或設(shè)立公司，還能借助中國(guó)人力的優(yōu)勢(shì)開展競(jìng)爭(zhēng)，但與此同時(shí)，也面臨著品牌認(rèn)知度、游戲產(chǎn)品體系化有待提升的情況。

IP玩具公司52TOYS國(guó)際事業(yè)部副總裁金勛稱，目前公司產(chǎn)品銷往全球30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為新興行業(yè)，52TOYS不需要與海外本土企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，需要的是開拓出一些新的市場(chǎng)需求，讓更多的人去了解這一行業(yè)，“讓更多的人去了解IP是什么、玩具是什么、結(jié)合起來又是什么，更多的挑戰(zhàn)是在這里?！?/p>

重視本土化戰(zhàn)略

與會(huì)學(xué)者及企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，從研究成果及自身實(shí)踐出發(fā)，提出了助力中國(guó)企業(yè)出海的多項(xiàng)建議。

張國(guó)華表示，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的形象還需進(jìn)一步提升，品牌溢價(jià)有待提高；對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?，風(fēng)俗要進(jìn)一步了解，深入推進(jìn)本土化策略；深度了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，避免營(yíng)銷踩雷、品牌坍塌；建立生態(tài)，比如搭建起物流、倉(cāng)儲(chǔ)等基礎(chǔ)設(shè)施；在品牌出海方面存在一定差距，企業(yè)品牌影響力需要大幅提升，講好中國(guó)品牌故事。

從區(qū)域選擇看，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)金融交易研究中心主任黃希韋認(rèn)為，站在多元布局、風(fēng)險(xiǎn)分散的高質(zhì)量開放角度看，中國(guó)企業(yè)出海應(yīng)當(dāng)將東盟地區(qū)擺在重要位置，東盟會(huì)是當(dāng)前充滿不確定性的全球格局下、比較具有確定性的選擇。

黃希韋進(jìn)一步提出，在全球貿(mào)易格局比較緊張的情況下，企業(yè)布局東盟需要轉(zhuǎn)變思維。企業(yè)出海東盟需要對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，這是未來趨勢(shì)。黃希韋建議，下一步的出海是技術(shù)領(lǐng)先、全產(chǎn)業(yè)布局、本地化的深度合作，還要注重金融風(fēng)險(xiǎn)管理、當(dāng)?shù)貎?yōu)惠政策利用等。

本土化戰(zhàn)略，是本場(chǎng)論壇的高頻詞匯。張浩認(rèn)為，技術(shù)、合規(guī)的雙輪驅(qū)動(dòng)是長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的前提，企業(yè)一定要做好本地化運(yùn)營(yíng)，要構(gòu)建可信、安全的全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

秦靜認(rèn)為，企業(yè)需要注重產(chǎn)業(yè)與服務(wù)本土化。她舉例稱，有些國(guó)家的單個(gè)家庭普遍擁有多個(gè)子女，他們?cè)谶x擇航班時(shí)就傾向于能夠帶多個(gè)孩子上飛機(jī)的航司。一些國(guó)家的游客對(duì)智能馬桶有偏愛，傾向于選擇帶智能馬桶的酒店。只有抓住這些個(gè)性化需求才能贏得市場(chǎng)。

金勛稱，在海外拓展業(yè)務(wù)時(shí)，會(huì)遇到文化上沖突，而這種沖突并不是所謂的宗教或語言上的，而是工作習(xí)慣或溝通方式。因此，企業(yè)要構(gòu)建起包容的公司文化，做到尊重當(dāng)?shù)匚幕⒐ぷ髁?xí)慣、溝通方式，讓海外員工在比較包容的文化中發(fā)揮作用。