每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜葉峰    

近日，“小茅i茅臺(tái)”微信公眾號(hào)公布了其2026年春節(jié)期間的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

春節(jié)期間i茅臺(tái)的累計(jì)登錄用戶數(shù)突破1400萬人次；自年初至今，已有超200萬用戶通過該平臺(tái)成功購(gòu)得產(chǎn)品。春節(jié)期間（2月16日-3月3日）日活用戶約90萬人次。相比今年1月的1531萬月活用戶、日均約49萬人次的水平，春節(jié)檔期的活躍度提升明顯。

同步公布的還有春節(jié)期間的一份有效問卷高達(dá)153萬份的調(diào)查結(jié)果。《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，這份問卷中除了對(duì)用戶的基本情況進(jìn)行調(diào)查之外，還專門收集了消費(fèi)者對(duì)提升日?；钴S度、深化購(gòu)物體驗(yàn)、構(gòu)建用戶權(quán)益體系等多維度內(nèi)容的反饋。

自茅臺(tái)提出市場(chǎng)化改革已過去2個(gè)多月，從當(dāng)前運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，改革成效已初步顯現(xiàn)。作為茅臺(tái)此次市場(chǎng)化改革的重要載體，“i茅臺(tái)”雖然通過上線茅臺(tái)酒主線產(chǎn)品圈粉無數(shù)，但用戶黏性還停留在產(chǎn)品購(gòu)買層面。

而這份調(diào)查問卷內(nèi)容的多維度設(shè)置，是否指向茅臺(tái)即將開啟新一輪的“C端”攻勢(shì)？“i茅臺(tái)”是否會(huì)迎來又一次的改革升級(jí)？

153萬有效問卷鎖定客戶畫像：31至40歲用戶成絕對(duì)主力

此次問卷調(diào)查時(shí)間從除夕到大年十五，16天時(shí)間里就獲取了153萬份有效問卷。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，在年齡分布上，25至50歲的勞動(dòng)年齡人口占比超八成。具體來看，25至30歲的年輕群體占比12.2%；31至40歲年齡段用戶占比高達(dá)45.0%，構(gòu)成平臺(tái)的絕對(duì)主力；41至50歲群體占比27.3%；51歲以上占比12.7%。

在職業(yè)分布上，用戶背景橫跨傳統(tǒng)制造、新興行業(yè)及文教醫(yī)衛(wèi)等領(lǐng)域；金融行業(yè)從業(yè)者占比突出。

在購(gòu)買途徑的選擇上，53%的用戶首選“i茅臺(tái)”APP，22.8%的用戶選擇茅臺(tái)專賣店。兩者相加，高達(dá)75.8%的用戶選擇官方直營(yíng)渠道（線上+線下）。

問卷調(diào)查還延伸到了用戶的消費(fèi)傾向和消費(fèi)習(xí)慣等方面。

在產(chǎn)品偏好維度，烈酒依然占據(jù)統(tǒng)治地位。76.9%的用戶首選白酒或洋酒，其中55.8%明確指向醬香型白酒。相比之下，啤酒、葡萄酒等低度酒選擇者占13.4%。而品牌（32.5%）與品質(zhì)（20.2%）仍然是用戶下單的核心依據(jù)。

在飲酒喜好上，也能看到當(dāng)前飲酒習(xí)慣與消費(fèi)場(chǎng)景的變化。44%的用戶將飲酒定義為“放松身心、偶爾小酌”的生活調(diào)劑，這一比例遠(yuǎn)高于“聚會(huì)歡慶”場(chǎng)景的18.7%和“每日適量飲用”的22.1%。

與之呼應(yīng)的是用戶興趣標(biāo)簽的分布：美食（24.3%）、健身（19.6%）、聚會(huì)（16.4%）與追?。?3.3%）位列前四。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，清晰的用戶畫像只是第一步，關(guān)鍵在于如何將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為更高效的觸達(dá)策略。無論是提升日常活躍度的內(nèi)容化探索，還是針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)差異化權(quán)益，其底層邏輯都是基于對(duì)用戶行為的深度理解，實(shí)現(xiàn)從“廣撒網(wǎng)”到“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)變。

而此前也曾有茅臺(tái)經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》表示，希望“i茅臺(tái)”利用龐大的用戶數(shù)據(jù)分析形成更加有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，反哺經(jīng)銷商的線下銷售。

打破單一時(shí)段流量困局，如何激活非申購(gòu)時(shí)段

值得關(guān)注的是，問卷設(shè)計(jì)上還包括了提升日?；钴S度、深化購(gòu)物體驗(yàn)、構(gòu)建用戶權(quán)益體系等方面的相關(guān)提問。

例如，若i茅臺(tái)新增哪些功能最能吸引消費(fèi)者在空閑時(shí)打開APP。給出的選項(xiàng)包括：酒友社區(qū)，趣味互動(dòng)，虛擬酒庫(kù)，個(gè)性化皮膚、勛章與成就體系。

“最希望增加哪些關(guān)于購(gòu)物體驗(yàn)的功能或服務(wù)”，選項(xiàng)涵蓋：預(yù)購(gòu)、分期付款、個(gè)性化包裝或賀卡定制、存酒服務(wù)、預(yù)約鑒定服務(wù)、積分商城、用戶權(quán)益體系。

預(yù)購(gòu)、預(yù)約鑒定服務(wù)此前已在部分產(chǎn)品和區(qū)域開展試點(diǎn)，而分期付款、存酒功能則屬于全新方向。

用戶權(quán)益體系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)方面。問卷將權(quán)益選項(xiàng)劃分為幾個(gè)層次：獨(dú)特身份標(biāo)識(shí)（專屬皮膚、徽章、頭像）、專屬折扣（產(chǎn)品折扣券、抵扣券）、茅臺(tái)生態(tài)福利（線下品鑒會(huì)、茅臺(tái)游、酒店優(yōu)惠券）、專屬贈(zèng)禮（生日贈(zèng)禮、等級(jí)贈(zèng)禮、i茅臺(tái)周邊）、專屬客服。

另外，問卷還關(guān)注用戶對(duì)跨界聯(lián)合權(quán)益的興趣，包括：餐飲、住宿、文化、健康、出行、娛樂。

根據(jù)茅臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，1月新增用戶超600萬，月活超1500萬人次；自年初至今，已有超200萬用戶通過該平臺(tái)成功購(gòu)得產(chǎn)品。茅臺(tái)也曾表示，這些新增用戶可以看出，大部分并非原有渠道的核心客戶，而是過去未能有效覆蓋的真實(shí)消費(fèi)者。

這些海量用戶，其最終活躍的僅僅是“i購(gòu)”板塊的申購(gòu)時(shí)段。如何才能真正吸引用戶在非申購(gòu)時(shí)段也能打開“i茅臺(tái)”？

白酒專家肖竹青表示，貴州茅臺(tái)曾提出從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，而要落地這一戰(zhàn)略，就必須深入了解消費(fèi)者的衣食住行軌跡，感知他們的喜怒哀樂。對(duì)于“i茅臺(tái)”來說，為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價(jià)值，可能有三個(gè)關(guān)鍵方向：其一，以內(nèi)容化和社交化提升用戶日?；钴S度，破解“申購(gòu)即走”的流量困局；其二，以增值服務(wù)和權(quán)益體系，將一次性交易轉(zhuǎn)化為持續(xù)性用戶關(guān)系；其三，以跨界生態(tài)資源整合，拓展平臺(tái)價(jià)值邊界，實(shí)現(xiàn)從“賣酒”到“鏈接生活方式”的戰(zhàn)略躍遷。

在他看來，這種以消費(fèi)者情緒價(jià)值需求為導(dǎo)向的“會(huì)員體系”，將是營(yíng)銷體系的又一次升級(jí)，將考驗(yàn)茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的力度與效率。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞