每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜趙云    

最新數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)白酒出口16791.86千升，同比增長(zhǎng)2.5%。在國(guó)內(nèi)存量競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，海外市場(chǎng)正成為行業(yè)競(jìng)逐的新增量空間。

規(guī)模增長(zhǎng)的亮眼數(shù)據(jù)之下，行業(yè)出口成色并不樂(lè)觀。同期白酒出口額約8.93億美元，同比下滑7.6%；出口均價(jià)53.2美元/升，下降9.9%。量增額減、價(jià)盤承壓，暴露當(dāng)前行業(yè)國(guó)際化仍處于以價(jià)換量的早期階段，品牌溢價(jià)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍有待重塑。

如何從產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向品牌深耕，是中國(guó)白酒必須跨越的檻。

其中，作為行業(yè)龍頭，僅去年前三季度，貴州茅臺(tái)國(guó)外收入已達(dá)38.93億元，同比增幅高達(dá)204.38%。即便如此，相對(duì)于其前三季度超過(guò)1200億元的總營(yíng)收來(lái)說(shuō)，占比卻非常微小。同時(shí)，其海外市場(chǎng)面臨的不只是“酒賣給了誰(shuí)”的問(wèn)題，更是回流酒治理、消費(fèi)者培育、渠道管控等系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。

3月16日，茅臺(tái)2026國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。據(jù)了解，茅臺(tái)進(jìn)出口公司已完成《2026-2030年貴州茅臺(tái)酒國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型方案》編制，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳華在會(huì)上從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道三個(gè)維度，明確了國(guó)際市場(chǎng)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的方向。這也意味著，茅臺(tái)從去年12月底開(kāi)始的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型“求變”，正式開(kāi)啟了“海外版”。

飛天不再“一家獨(dú)大”
國(guó)際版低度酒提上日程

產(chǎn)品出海，是茅臺(tái)國(guó)際化“三步走”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。此次會(huì)議上，陳華首先明確了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化路徑，試圖打破長(zhǎng)期以來(lái)海外市場(chǎng)對(duì)53度飛天茅臺(tái)的過(guò)度依賴。

他提出，要破解國(guó)際市場(chǎng)53度飛天“單桿支撐”現(xiàn)狀，構(gòu)建以53度飛天為“塔基”、精品及海外文化版等為“塔尖”的“金字塔”型產(chǎn)品矩陣，陳年茅臺(tái)酒產(chǎn)品在投放中更注重保持其極度稀缺性和高端品牌調(diào)性。

值得注意的是，生肖酒正在成為“塔尖”陣營(yíng)中的一匹黑馬。公司透露，2025年茅臺(tái)生肖酒在海外市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)135.5%。這意味著，茅臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從單一支撐轉(zhuǎn)向多元驅(qū)動(dòng)。

低度化則被提至戰(zhàn)略高度。會(huì)議明確提到探索開(kāi)發(fā)低度茅臺(tái)酒國(guó)際版，將其作為茅臺(tái)融入海外主流消費(fèi)市場(chǎng)、真正走進(jìn)本土消費(fèi)群體的又一主力品類來(lái)打造。

系列酒同樣被賦予厚望。公司高層在去年底的臨時(shí)股東大會(huì)上曾表示，由于系列酒的價(jià)格與國(guó)際烈酒主流價(jià)格帶高度重合，因此具有更高的增長(zhǎng)潛力。

本次會(huì)議則進(jìn)一步明確，將結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際，加大系列酒宣推力度，并開(kāi)發(fā)符合國(guó)際市場(chǎng)需求的低度系列酒產(chǎn)品，持續(xù)完善茅臺(tái)全球化產(chǎn)品矩陣，以更好滿足海外消費(fèi)者的多元化需求。

嚴(yán)打回流酒：價(jià)格體系動(dòng)刀
暫停供貨只是開(kāi)始

價(jià)格是品質(zhì)之外的又一核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于正推進(jìn)國(guó)際化的茅臺(tái)而言，海外市場(chǎng)價(jià)格體系穩(wěn)定與否，直接影響品牌價(jià)值的海外落地。

一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，是海外“回流酒”正沖擊價(jià)格體系。記者注意到，部分電商平臺(tái)上，海外版53度飛天茅臺(tái)的價(jià)格甚至已顯著低于1499元/瓶的國(guó)內(nèi)指導(dǎo)價(jià)。在此前的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，亦有投資者多次提及這一現(xiàn)象，認(rèn)為低價(jià)回流產(chǎn)品對(duì)茅臺(tái)品牌形象、價(jià)格體系及市場(chǎng)聲譽(yù)均造成負(fù)面影響。

該問(wèn)題已引起公司高度重視。去年11月，茅臺(tái)方面表示已暫停部分渠道的供貨，釋放出整肅國(guó)際渠道、治理回流亂象的明確信號(hào)。

在此次國(guó)際渠道商聯(lián)誼會(huì)上，陳華進(jìn)一步明確了價(jià)格治理的系統(tǒng)性思路。他提出，要完善市場(chǎng)價(jià)格體系，堅(jiān)持“品價(jià)匹配，梯度合理”“市場(chǎng)導(dǎo)向，動(dòng)態(tài)調(diào)整”“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，渠道共贏”“回流治理，生態(tài)培育”等定價(jià)原則，統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)實(shí)際設(shè)定合理價(jià)格，構(gòu)建動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)機(jī)制，推動(dòng)國(guó)內(nèi)外價(jià)格同軌、品牌同頻。同時(shí)嚴(yán)控產(chǎn)品回流與竄貨，維護(hù)規(guī)范有序的國(guó)際市場(chǎng)生態(tài)。

業(yè)內(nèi)分析指出，“品價(jià)匹配”意味著不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同價(jià)格帶，形成清晰的價(jià)值梯隊(duì)；“市場(chǎng)導(dǎo)向”要求價(jià)格設(shè)定需統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)實(shí)際，建立動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)機(jī)制；“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”則強(qiáng)調(diào)在兼顧渠道利潤(rùn)的同時(shí)，提升整體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。而“回流治理”被單獨(dú)列出，嚴(yán)控產(chǎn)品回流與竄貨，目的是維護(hù)規(guī)范有序的國(guó)際市場(chǎng)生態(tài)。

東南亞業(yè)績(jī)翻四倍
海外渠道商也要“能進(jìn)能出”

2025年，茅臺(tái)國(guó)際渠道建設(shè)進(jìn)入提速階段。

最新數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)持續(xù)健全國(guó)際渠道管理體系，推行分級(jí)分類動(dòng)態(tài)管理，全年新增渠道商20余家。與此同時(shí)，公司立足全球12個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展深度監(jiān)測(cè)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，為穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格、保障渠道收益提供數(shù)據(jù)支撐。

渠道布局的優(yōu)化正在轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)增量。此次會(huì)議透露，2025年，茅臺(tái)免稅渠道銷量實(shí)現(xiàn)翻番，東南亞市場(chǎng)銷量實(shí)現(xiàn)超4倍跨越式增長(zhǎng)。

在渠道網(wǎng)絡(luò)初步成型的基礎(chǔ)上，茅臺(tái)進(jìn)一步明確了將以華人華商為切入點(diǎn)攻堅(jiān)重點(diǎn)市場(chǎng)，借力“華流”熱潮精準(zhǔn)對(duì)接海外需求，培育消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)海外本土消費(fèi)者從認(rèn)知到認(rèn)同轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)從“華人圈”向本土圈層延伸。

基于這一路徑，茅臺(tái)將構(gòu)建更加系統(tǒng)、高效的渠道網(wǎng)絡(luò)體系。

一方面，統(tǒng)籌區(qū)域渠道布局，綜合考量區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化特征、市場(chǎng)基礎(chǔ)等多維要素，將東南亞、東亞等打造成為標(biāo)桿市場(chǎng)。新商發(fā)展堅(jiān)持優(yōu)中選優(yōu)，也要避免無(wú)序擴(kuò)張。

在渠道結(jié)構(gòu)上，茅臺(tái)堅(jiān)持“線上”“線下”渠道協(xié)同發(fā)展。線上層面，與國(guó)際頭部電商平臺(tái)開(kāi)展合作，用好中國(guó)香港、巴黎貿(mào)易公司等自營(yíng)渠道；線下層面，大力發(fā)展、合理布局免稅渠道、國(guó)際大型商超、餐飲、私域等重點(diǎn)線下渠道，全面提升線上線下消費(fèi)者觸達(dá)。

渠道網(wǎng)絡(luò)鋪開(kāi)之后，如何管理成為關(guān)鍵。陳華強(qiáng)調(diào)，要完善渠道商評(píng)價(jià)考核體系，對(duì)實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好、市場(chǎng)開(kāi)拓能力突出的優(yōu)質(zhì)渠道商加大政策支持與資源傾斜，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力較弱、難以適應(yīng)發(fā)展要求的給予指導(dǎo)和扶持，對(duì)于長(zhǎng)期“躺平”、不認(rèn)真做市場(chǎng)的，按市場(chǎng)規(guī)則辦事，做到“能進(jìn)能出”。

封面圖片來(lái)源：舒冬妮