每經(jīng)記者｜董天意    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

“從銷量表現(xiàn)來說，2025年是勞斯萊斯超過120年的歷史中表現(xiàn)第四高的年份。”近日，勞斯萊斯汽車銷售與品牌總監(jiān)朱利安（Julian Jenkins）在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，給出了這樣的數(shù)字。 

彼時(shí)，外界對超豪華市場的討論正集中于“降溫”與“波動(dòng)”，全球消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱的擔(dān)憂滲透進(jìn)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。但勞斯萊斯交出的成績單，與輿論場的喧囂形成某種錯(cuò)位，其2025年的全球銷量，雖未突破2023年的歷史峰值，卻守住了品牌歷史高位。

這一成績的背后，是勞斯萊斯在中國市場過去兩三年的市場波動(dòng)。勞斯萊斯汽車大中華區(qū)總監(jiān)趙楨（Anthony Zhao）向記者表示，據(jù)他觀察，真正值得關(guān)注的或許不是銷量的短期起伏，而是那些正在發(fā)生的、更為深層的變化——客戶的畫像在變，需求的邏輯在變，甚至“豪華”二字的內(nèi)涵，也在被重新定義。

“在不同時(shí)期、不同地區(qū)出現(xiàn)一定的市場波動(dòng)是正?，F(xiàn)象?！敝炖脖硎?，作為一家全球化企業(yè)，勞斯萊斯在全球擁有125家經(jīng)銷商合作伙伴和5家專屬定制中心，這種布局使其不過渡依賴任何一個(gè)單一市場，真正值得關(guān)注的變量，或許在于客戶與品牌之間正在重構(gòu)的那種聯(lián)結(jié)方式。

圖片來源：企業(yè)供圖

客戶年輕化趨勢明顯，上海Bespoke高定項(xiàng)目數(shù)量超去年

“勞斯萊斯的客戶購買一輛勞斯萊斯，并不是因?yàn)樗枰惠v車?！壁w楨用這句話點(diǎn)破了超豪華消費(fèi)的底層邏輯。在這個(gè)圈層里，功能性需求早已被滿足，消費(fèi)決策的核心驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)發(fā)生了變化。

這種變化在勞斯萊斯Bespoke高級定制業(yè)務(wù)上體現(xiàn)得較為明顯。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2025年，勞斯萊斯上海專屬定制中心主導(dǎo)的客戶高級定制項(xiàng)目數(shù)量超過了2024年，且定制項(xiàng)目的多樣性、復(fù)雜性和客戶個(gè)人表達(dá)的豐富性均有提升。

“客戶年輕化趨勢更加明顯，女性客戶的占比也在逐年上升。比如一些年輕客戶在色彩運(yùn)用上更加大膽，也更愿意嘗試個(gè)性化的表達(dá)方式。”趙楨在采訪中透露，越來越多的客戶不僅關(guān)注中國傳統(tǒng)文化元素，還傾向于將個(gè)人元素融入高級定制作品中。趙楨提到，有一位女性客戶將孩子的百日足印融入車輛儀表板的設(shè)計(jì)中，另一位客戶則將姓名首字母縮寫呈現(xiàn)在星光頂篷上。

朱利安在全球范圍內(nèi)同樣捕捉到了上述趨勢?！霸絹碓蕉嗟目蛻粝Ｍㄟ^勞斯萊斯座駕進(jìn)行自我表達(dá)，同時(shí)，與眾不同的奢華體驗(yàn)及他們與品牌之間的關(guān)系也變得愈發(fā)重要?！敝炖才e了一個(gè)例子，一對夫婦委托打造了一輛名為“閃靈·貝利”的定制作品，以致敬他們的愛犬，車輛內(nèi)飾設(shè)計(jì)融入了愛犬的爪印和以其肖像為靈感的木飾鑲拼作品。

這種變化解釋了勞斯萊斯為何在2023年8月選擇在上海開設(shè)英國古德伍德之外的全球第二家專屬定制中心。把古德伍德的至臻體驗(yàn)帶到客戶身邊，不僅是地理距離的拉近，也是在文化層面建立更緊密的聯(lián)系。

圖片來源：企業(yè)供圖

勞斯萊斯的“搏動(dòng)之心”項(xiàng)目是一個(gè)具體的注腳。這個(gè)從2024年夏開始籌劃、2025年7月正式啟動(dòng)的項(xiàng)目，聚焦中國傳統(tǒng)工藝的研究與現(xiàn)代表達(dá)。勞斯萊斯的設(shè)計(jì)師與中國工匠深度交流，隨后又在古德伍德迎來了中國專家團(tuán)隊(duì)的大師課。

“我們希望能夠以勞斯萊斯獨(dú)有的方式，探索中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化表達(dá)。無論是生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)、工匠、設(shè)計(jì)師還是各個(gè)職能部門的負(fù)責(zé)人，都投入了大量的精力與資源，這也源自于他們對中國傳統(tǒng)文化的欣賞和著迷?！壁w楨表示。

朱利安：豪華的定義是“稀缺性”

當(dāng)下的中國汽車行業(yè)，“豪華”這個(gè)詞正在被各種品牌頻繁使用。面對“豪華的定義是什么”這一問題，朱利安的答案頗為簡潔——稀缺性。

在他看來，勞斯萊斯的核心就在于稀缺性，這不僅關(guān)乎產(chǎn)品本身，更關(guān)乎客戶與產(chǎn)品、材質(zhì)以及其背后故事之間所建立的“個(gè)人聯(lián)結(jié)”。朱利安表示，幾周前勞斯萊斯在邁阿密舉辦了一場聚會(huì)，約有二十位Luminary卓越客戶齊聚一堂。“他們因勞斯萊斯而相聚，同時(shí)也因彼此而建立聯(lián)系，激發(fā)了更多的友誼、商業(yè)合作和機(jī)遇?！痹谥炖部磥恚@或許是奢侈體驗(yàn)的完整拼圖——不止于產(chǎn)品和服務(wù)，更在于圍繞品牌形成的完整生態(tài)和圈層。

面對未來五年的中國市場，朱利安的態(tài)度也很從容。他將“十五五”規(guī)劃綱要中更高水平的對外開放視為一種積極信號。“我認(rèn)為這是進(jìn)一步推動(dòng)開放貿(mào)易與交流合作的契機(jī)?！敝炖脖硎?，對勞斯萊斯而言，中國市場至關(guān)重要，無論從文化層面，還是從客戶群體及客戶體驗(yàn)的角度來看都是如此，勞斯萊斯對未來依然保持非常樂觀的態(tài)度。

“這就是品牌傳承。我們需要確保自己在未來始終能夠保持對客戶的吸引力與影響力。”當(dāng)被問及未來十到二十年，對勞斯萊斯而言“保持影響力”意味著什么時(shí)，朱利安提到幻影去年剛剛慶祝了百年誕辰，這一車型不斷發(fā)展演進(jìn)，至今已經(jīng)發(fā)展至第八代。“我可以非?？隙ǖ卣f，這一演進(jìn)仍將持續(xù)。在未來的二十年、五十年，甚至百年之后，它或許會(huì)呈現(xiàn)全新面貌，但人們依然能夠一眼認(rèn)出，那就是勞斯萊斯?！敝炖舱f。