每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜肖芮冬    

在白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期的關(guān)鍵節(jié)點，龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)路徑，往往比短期業(yè)績更具觀察價值。

3月24日至3月27日，五糧液通過分析師會議、路演活動、券商策略會等形式，與易方達(dá)、招商、鵬華等110名機構(gòu)投資者展開交流。四天之內(nèi)，覆蓋公募、保險、外資、券商等全類別專業(yè)投資機構(gòu)，這場高規(guī)格的溝通，成為五糧液向外界傳遞其產(chǎn)業(yè)判斷與應(yīng)對邏輯的重要窗口。

這場交流中，五糧液不僅首次系統(tǒng)解讀了“一品一策”的差異化產(chǎn)品打法，更圍繞年輕消費群體破圈、體育營銷渠道布局、即時零售新賽道等核心議題，對外釋放了諸多關(guān)鍵信息。

三大邏輯支撐行業(yè)信心，頭部品牌擁有集中度提升紅利

當(dāng)前，白酒行業(yè)整體步入結(jié)構(gòu)性調(diào)整，行業(yè)“量降利升”，馬太效應(yīng)顯著。2016~2024年產(chǎn)量累計降幅達(dá)69.5%，銷售收入和利潤總額同比持續(xù)上漲。

而面對傳統(tǒng)消費需求的持續(xù)放緩，2025年前三季度，多數(shù)上市酒企業(yè)績加速下滑，部分區(qū)域酒企凈利潤降幅逼近三位數(shù)，行業(yè)分化持續(xù)加劇。

在與機構(gòu)投資者的交流中，作為濃香型白酒龍頭，五糧液對產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯給出了清晰的判斷。

五糧液認(rèn)為，白酒產(chǎn)業(yè)始終呈現(xiàn)波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的長期特征。短期需客觀正視行業(yè)當(dāng)前的調(diào)整壓力，長期則要堅定遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，行業(yè)終將回歸良性增長軌道。

支撐公司這一判斷的，是三大持續(xù)強化的底層邏輯：經(jīng)濟底盤韌性更強、擴大內(nèi)需政策力度更大、消費升級趨勢確定性更高。

尤其在政策層面，釀酒產(chǎn)業(yè)迎來歷史性利好。2025年10月，釀酒業(yè)首次被賦予“歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)”地位，酒業(yè)政策導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)根本性轉(zhuǎn)折；2026年春節(jié)前夕，《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級指導(dǎo)意見（2026—2030年）》發(fā)布，明確將釀酒產(chǎn)業(yè)定位為“我國傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)民生產(chǎn)業(yè)”；2026年政府工作報告延續(xù)提振消費的系統(tǒng)性安排，提出深入實施提振消費專項行動。

五糧液表示，公司將深度受益于國家層面對文化傳承、品質(zhì)升級與消費提振的政策紅利，在行業(yè)周期性調(diào)整、集中度加速提升的過程中，進(jìn)一步鞏固并強化龍頭地位。

首次詳解“一品一策”，39度產(chǎn)品成立一體化運營專班

五糧液將行業(yè)調(diào)整期視作優(yōu)質(zhì)資源加速向頭部品牌集聚的關(guān)鍵窗口期。那么，如何將戰(zhàn)略判斷轉(zhuǎn)化為市場成果？

五糧液透露，今年元春期間，公司核心產(chǎn)品實現(xiàn)良好動銷，核心源于公司以穩(wěn)定提升市場份額為導(dǎo)向，聚焦“一品一策”的精細(xì)化、差異化運營。

產(chǎn)品端堅守主品牌“一核兩擎兩驅(qū)一新”：以第八代五糧液為核心錨定高端基本盤，以經(jīng)典系列、紫氣東來為兩擎拉升品牌高度，以五糧液1618、五糧液39度為兩驅(qū)拓展多元價格帶與消費場景，以五糧液·一見傾心為新銳破圈年輕、女性消費群體。

第八代五糧液創(chuàng)新開展消費者開瓶掃碼活動，消費者有效開瓶掃碼后，終端可獲得反向激勵獎勵，直接打通“消費者動銷—終端獲利”的正向循環(huán)。五糧液1618落地“一地一策”，分層開展反向激勵，分類分級搶占市場優(yōu)質(zhì)終端資源；39度五糧液通過組織創(chuàng)新成立一體化運營專班，聚焦環(huán)渤海、環(huán)太湖核心區(qū)域，制定專屬動銷方案，以BC聯(lián)動模式推進(jìn)消費者培育與終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)兩大核心工程。

值得一提的是，在量價關(guān)系的平衡上，五糧液表現(xiàn)出足夠的定力與節(jié)奏感。作為公司核心大單品，第八代五糧液堅持“量價平衡、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的核心原則，持續(xù)鞏固千元價位段第一產(chǎn)品的龍頭地位。依托數(shù)字化工具實現(xiàn)全流程精細(xì)化管控：通過動態(tài)調(diào)整計劃量、精準(zhǔn)實施渠道政策，強化從生產(chǎn)到終端的全鏈路管控，保障渠道合理利潤，穩(wěn)定市場價格體系。

此外，公司通過掃碼權(quán)益活動深度綁定消費者，如世界杯門票抽獎、旅游權(quán)益等，在提升開瓶率的同時，沉淀海量真實消費者數(shù)據(jù)，為后續(xù)精準(zhǔn)營銷、圈層運營奠定基礎(chǔ)，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營用戶”的轉(zhuǎn)型。

全面布局C端消費，以體育賽事觸達(dá)年輕消費群體

在渠道結(jié)構(gòu)深度變革、消費主權(quán)持續(xù)崛起的行業(yè)背景下，白酒品牌的競爭重心正加速從渠道壓貨轉(zhuǎn)向終端運營、從B端博弈轉(zhuǎn)向C端觸達(dá)。對于龍頭企業(yè)而言，誰能更高效地直達(dá)消費者，誰就能在存量競爭中掌握主動權(quán)。

春節(jié)之后，茅臺、汾酒、舍得等各大酒企劃出思維模式轉(zhuǎn)變的重中之重：以消費者為中心。

對此，五糧液提出“渠道體系升級，全面布局C端消費”。公司表示，要圍繞“抓實傳統(tǒng)渠道精細(xì)運營、做強新興渠道規(guī)模增量、做優(yōu)電商渠道質(zhì)效提升”三大方向，持續(xù)推動渠道網(wǎng)絡(luò)向精細(xì)化、多元化、短鏈化升級，實現(xiàn)對C端消費的深度觸達(dá)。

在傳統(tǒng)渠道層面，五糧液著力精耕細(xì)作，打造沉浸式終端網(wǎng)絡(luò)。通過持續(xù)優(yōu)化“三店一家”渠道布局，新建專賣店、體驗店、五糧液酒家等核心終端，深化渠道下沉與場景滲透。尤其值得關(guān)注的是，公司在宜賓、杭州、成都等戰(zhàn)略市場，創(chuàng)新打造了五糧·炙造新潮體驗店、西湖潮飲店等新型終端形態(tài)，打破了傳統(tǒng)白酒渠道的刻板印象，構(gòu)建起面向年輕消費群體、女性消費群體的垂類渠道觸點，形成了“終端引流—消費培育—圈層沉淀”的完整閉環(huán)。

新興渠道方面，五糧液正以體育營銷為突破口，開辟增量新通路。公司以世界杯IP為戰(zhàn)略支點，搭建覆蓋五糧液、濃香酒、仙林酒三大品類的體育營銷渠道矩陣，進(jìn)駐京東體育賽事專區(qū)等垂類流量入口，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕體育消費群體。與此同時，團(tuán)購渠道建設(shè)持續(xù)深化，“名酒進(jìn)名企”專項工程累計拜訪企業(yè)近4000家，有效拓展了高凈值企業(yè)客戶網(wǎng)絡(luò)，提升了B端向C端的渠道轉(zhuǎn)化效率。

在電商渠道，五糧液則聚焦提質(zhì)增效，積極布局即時零售新賽道。公司成立電商渠道專項運營專班，深化與頭部平臺的戰(zhàn)略合作；全線入駐京東秒送、美團(tuán)閃購等即時配送平臺，構(gòu)建起“線上下單、即時送達(dá)”的短鏈渠道體系。這一布局不僅覆蓋了即時消費場景，更有效壓縮了渠道層級，實現(xiàn)了與終端消費者的零距離觸達(dá)。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞