每經(jīng)記者｜陳星    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

2025年年報(bào)披露收官，一組數(shù)據(jù)勾勒出中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化：A 股醫(yī)藥生物行業(yè)全年銷(xiāo)售費(fèi)用總額約3291億元，同比微降0.15%，連續(xù)兩年下滑。而同期行業(yè)研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)5%。

不過(guò)，總量的下降，遠(yuǎn)非故事全貌。拆解3291億元可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部，上海醫(yī)藥以132.06億元的銷(xiāo)售費(fèi)用蟬聯(lián)榜首，百濟(jì)神州、復(fù)星醫(yī)藥等創(chuàng)新龍頭銷(xiāo)售費(fèi)用隨商業(yè)化擴(kuò)張?jiān)鲩L(zhǎng)。另一邊，亞虹醫(yī)藥以98.14%的銷(xiāo)售費(fèi)用率高居行業(yè)第一，2.72億元的銷(xiāo)售費(fèi)用與2.77億元的營(yíng)收幾乎持平。

這種行業(yè)整體與個(gè)企數(shù)據(jù)的分化并非偶然。行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型期，企業(yè)所處發(fā)展階段、業(yè)務(wù)模式與產(chǎn)品布局各不相同：傳統(tǒng)流通藥企保有剛性渠道營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，創(chuàng)新藥企商業(yè)化落地加大推廣投入，而初創(chuàng)藥企營(yíng)收體量偏小，天然推高了銷(xiāo)售費(fèi)用率。

此外，集采常態(tài)化與醫(yī)藥反腐加速了灰色空間出清。

2025年銷(xiāo)售費(fèi)用總計(jì)3291億元，連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)

隨著年報(bào)及一季報(bào)陸續(xù)披露，數(shù)據(jù)顯示，2025年A股醫(yī)藥生物行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用總額約3291億元，同比微降，已是連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。

從近三年完整財(cái)報(bào)來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的變化呈現(xiàn)出清晰的“先減速、后轉(zhuǎn)負(fù)”的軌跡。

據(jù)Wind申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)“醫(yī)藥生物”口徑統(tǒng)計(jì)，2023年，492家A股上市藥企合計(jì)發(fā)生銷(xiāo)售費(fèi)用3444.12億元，較2022年的3414.25億元微增0.87%。這一增速較2022年的4.44%回落3.57個(gè)百分點(diǎn)，費(fèi)用增長(zhǎng)放緩的信號(hào)已清晰顯現(xiàn)。從個(gè)體情況看，當(dāng)年有298家藥企銷(xiāo)售費(fèi)用同比增加，企業(yè)數(shù)量占比達(dá)60.6%，超六成企業(yè)仍保持費(fèi)用增長(zhǎng)，但整體增速已明顯收斂。

2024年，這一趨勢(shì)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，491家A股上市藥企（1家未完整披露年報(bào)）銷(xiāo)售費(fèi)用總計(jì)3286億元，較2023年減少158.12億元，同比下降4.59%，這是近年來(lái)A股上市藥企銷(xiāo)售費(fèi)用總額首次出現(xiàn)顯著年度下降。

2025年的數(shù)據(jù)進(jìn)一步確認(rèn)了下降趨勢(shì)的持續(xù)性。2025年A股申萬(wàn)一級(jí)醫(yī)藥生物行業(yè)495家上市公司（全部完成年報(bào)披露）銷(xiāo)售費(fèi)用總計(jì)3291億元，較2024年的3286億元微降0.15%，延續(xù)了2024年以來(lái)的下降態(tài)勢(shì)，連續(xù)兩年下滑。

從行業(yè)細(xì)節(jié)來(lái)看，2025年全年銷(xiāo)售費(fèi)用超10億元的藥企數(shù)量為68家，較2024年的75家、2023年的82家持續(xù)減少；行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率整體呈下降態(tài)勢(shì)，同口徑可比銷(xiāo)售費(fèi)用率降至20.35%，較2024年的20.87%下降0.52個(gè)百分點(diǎn)，體現(xiàn)出行業(yè)降本增效的持續(xù)成效。

分細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，化學(xué)制藥、中藥行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率均較2024年全年有所回落，其中中藥行業(yè)降幅達(dá)1.76個(gè)百分點(diǎn)；僅生物制品行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用率較上年上升4.92個(gè)百分點(diǎn)，主要與部分企業(yè)營(yíng)收降幅較大相關(guān)，并非費(fèi)用不合理增長(zhǎng)所致。

頭部藥企重金投入，亞虹醫(yī)藥銷(xiāo)售費(fèi)用和營(yíng)收持平

在銷(xiāo)售費(fèi)用總體下降的趨勢(shì)下，有的企業(yè)銷(xiāo)售投入呈現(xiàn)出截然相反的走向。這種分化，從兩個(gè)極端案例中看得最為清楚。

2025年，上海醫(yī)藥以132.06億元的銷(xiāo)售費(fèi)用位居A股醫(yī)藥企業(yè)首位，同比增長(zhǎng)3.87%，連續(xù)兩年占據(jù)該位置。從費(fèi)用結(jié)構(gòu)看，其工業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用中市場(chǎng)推廣及廣告成本達(dá)36.7億元，占據(jù)較大比重。上海醫(yī)藥廣泛的業(yè)務(wù)布局和龐大的營(yíng)收體量——2025年?duì)I收超過(guò)2800億元，決定了其銷(xiāo)售費(fèi)用絕對(duì)值長(zhǎng)期居于高位。

而處于重要拓展期的百濟(jì)神州2025年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)106.02億元，同比增長(zhǎng)19.72%，位列行業(yè)第二。這一增長(zhǎng)主要源于全球商業(yè)化的持續(xù)投入，其銷(xiāo)售費(fèi)用中醫(yī)學(xué)信息推廣與市場(chǎng)教育費(fèi)占比44.12%。但值得關(guān)注的是，由于旗下產(chǎn)品全球商業(yè)化布局較為成熟，規(guī)模效應(yīng)攤薄了單位銷(xiāo)售成本，百濟(jì)神州的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比僅為27.73%，在同類(lèi)型創(chuàng)新藥企中處于較低水平——作為對(duì)比，信達(dá)生物、君實(shí)生物的銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為43.81%和42.15%。

復(fù)星醫(yī)藥2025年銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)91.93億元，較2024年的86.80億元增長(zhǎng)5.91%。公司業(yè)務(wù)涵蓋藥品、醫(yī)學(xué)診斷、醫(yī)療器械等多個(gè)領(lǐng)域，新品推廣與市場(chǎng)拓展同步推進(jìn)，屬于多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的費(fèi)用擴(kuò)張。

此外，亞虹醫(yī)藥2025年銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)98.14%，在已披露年報(bào)的A股醫(yī)藥企業(yè)中位居榜首。

從絕對(duì)數(shù)值看，亞虹醫(yī)藥2025年銷(xiāo)售費(fèi)用為2.72億元，同比增長(zhǎng)46.62%，其中推廣費(fèi)用達(dá)1.23億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用總額的45.2%。然而，與2.72億元銷(xiāo)售費(fèi)用形成對(duì)比的是，公司全年?duì)I業(yè)收入僅2.77億元，其中抗腫瘤類(lèi)產(chǎn)品收入達(dá)2.71億元，占總營(yíng)收97.77%，僅兩款產(chǎn)品——馬來(lái)酸奈拉替尼片（歐優(yōu)比）和培唑帕尼片（迪派特）——貢獻(xiàn)了絕大部分收入，其余產(chǎn)品仍處于在研或尚未銷(xiāo)售階段。

亞虹醫(yī)藥在年報(bào)中明確解釋?zhuān)N(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)主要系“報(bào)告期內(nèi)公司銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)化2.0升級(jí)，推廣活動(dòng)增加所致”，同時(shí)主動(dòng)提示“銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例與同行業(yè)相比尚不具有參考性”。

值得關(guān)注的是，亞虹醫(yī)藥呈現(xiàn)“雙高”格局：2025年研發(fā)投入2.83億元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例達(dá)101.99%。高研發(fā)投入與高銷(xiāo)售費(fèi)用并存，說(shuō)明公司既在推進(jìn)在研管線的臨床開(kāi)發(fā)，也在為已上市產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣持續(xù)投入。這種“一邊燒錢(qián)搞研發(fā)、一邊燒錢(qián)做推廣”的模式，在創(chuàng)新藥企商業(yè)化初期并不鮮見(jiàn)，但無(wú)疑加劇了公司的虧損壓力——2025年歸母凈利潤(rùn)為-4.16億元，虧損同比擴(kuò)大。

研發(fā)投入持續(xù)增長(zhǎng)，投入強(qiáng)度維持在8%以上

與銷(xiāo)售投入變化趨勢(shì)相反的，是醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入一路上行。

根據(jù)國(guó)金證券2026年5月發(fā)布的相關(guān)研報(bào)，藥品板塊（132家樣本企業(yè)）2025年全年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)5%，顯著高于同期營(yíng)業(yè)收入增速。

從更廣泛的行業(yè)維度看，此前報(bào)告顯示2025年上半年A股272家醫(yī)藥企業(yè)合計(jì)研發(fā)投入達(dá)406.65億元，基本達(dá)到2024年全年同口徑800余億元的一半。在2025年全年維度上，研發(fā)投入強(qiáng)度（研發(fā)費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入）持續(xù)維持在8%以上，較幾年前的3%~5%平均水平實(shí)現(xiàn)翻倍。

生物制品板塊表現(xiàn)最為突出，研發(fā)投入強(qiáng)度達(dá)14.69%，較2024年全年的12.74%提高近2個(gè)百分點(diǎn)，是投入強(qiáng)度最高的細(xì)分領(lǐng)域?；瘜W(xué)制藥板塊研發(fā)投入強(qiáng)度保持在10%以上，維持高位。

百濟(jì)神州以全年研發(fā)投入155.08億元領(lǐng)跑行業(yè)，較上年同期的141.4億元增長(zhǎng)9.67%。全年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重達(dá)40.57%。2025年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入382.25億元，同比增長(zhǎng)40.46%；歸母凈利潤(rùn)14.61億元，首次實(shí)現(xiàn)年度GAAP（公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）凈利潤(rùn)盈利，標(biāo)志著公司從高研發(fā)投入期逐步進(jìn)入收獲期。

恒瑞醫(yī)藥2025年全年累計(jì)研發(fā)投入87.24億元，占營(yíng)業(yè)收入的27.58%，其中費(fèi)用化研發(fā)投入69.61億元。在高強(qiáng)度研發(fā)投入驅(qū)動(dòng)下，公司創(chuàng)新藥銷(xiāo)售收入達(dá)163.42億元，同比增長(zhǎng)26.09%，占藥品銷(xiāo)售收入比重提升至58.34%。

中國(guó)生物制藥2025年全年研發(fā)投入費(fèi)用達(dá)58.7億元，同比增長(zhǎng)超15%，占總收入比重達(dá)18.4%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)公司歷史新高。若以更寬口徑統(tǒng)計(jì)，公司研發(fā)總投入約63.17億元，占集團(tuán)收入約19.8%。公司創(chuàng)新產(chǎn)品收入首次突破150億元，達(dá)到152.2億元，同比增長(zhǎng)26.2%，創(chuàng)新收入占比接近48%。

集采常態(tài)化、醫(yī)藥反腐合力壓縮營(yíng)銷(xiāo)空間

銷(xiāo)售費(fèi)用的持續(xù)下降，是集采常態(tài)化、醫(yī)藥反腐與合規(guī)監(jiān)管常態(tài)化以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型推動(dòng)費(fèi)用結(jié)構(gòu)切換多重因素作用的結(jié)果。

自2018年“4+7”城市試點(diǎn)至今，國(guó)家組織藥品集中帶量采購(gòu)，這項(xiàng)被稱(chēng)為“醫(yī)藥行業(yè)供給側(cè)改革”的標(biāo)志性政策，重塑了藥品價(jià)格形成機(jī)制，累計(jì)為患者節(jié)省藥費(fèi)超5000億元。而它對(duì)醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的壓縮效應(yīng)，正隨著集采的持續(xù)擴(kuò)面而不斷深化。

2025年，集采規(guī)則迎來(lái)質(zhì)變性升級(jí)。與以往不同，本輪集采通過(guò)科學(xué)設(shè)定最高有效申報(bào)價(jià)、優(yōu)化價(jià)差控制“錨點(diǎn)”、建立“低價(jià)聲明”制度等舉措，引導(dǎo)企業(yè)理性報(bào)價(jià)，確保其在合理利潤(rùn)范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)。

集采對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的壓縮機(jī)制是根本性的。在集采制度下，藥企一旦中選，即鎖定醫(yī)療機(jī)構(gòu)1至3年采購(gòu)量，醫(yī)療機(jī)構(gòu)被要求優(yōu)先使用中選藥品。這意味著，企業(yè)不再需要像過(guò)去那樣投入巨額市場(chǎng)推廣費(fèi)用來(lái)“公關(guān)”醫(yī)院和醫(yī)生，帶金銷(xiāo)售的生存土壤被徹底抽空。

某醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)政策研究人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，集采的邏輯很清晰：用確定的采購(gòu)量換取確定的價(jià)格降幅，而價(jià)格中的“營(yíng)銷(xiāo)水分”是最先被擠出的部分。隨著集采覆蓋品種持續(xù)擴(kuò)面，這一“擠水分”效應(yīng)還將繼續(xù)釋放。

如果說(shuō)集采是從制度設(shè)計(jì)上切斷了“帶金銷(xiāo)售”的需求側(cè)，那么持續(xù)深化的醫(yī)藥反腐和合規(guī)監(jiān)管，則從供給端對(duì)不合規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)行為形成了震懾。

2025年6月，國(guó)家衛(wèi)健委等14部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《2025年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點(diǎn)》，標(biāo)志著醫(yī)藥反腐進(jìn)入新階段。在監(jiān)管方式上，新規(guī)力推“穿透式監(jiān)管”，要求打通“從原材料采購(gòu)、藥品耗材生產(chǎn)到招標(biāo)采購(gòu)的監(jiān)管通路”，實(shí)現(xiàn)全鏈條追溯。在責(zé)任追究上，明確提出“監(jiān)管要追責(zé)到人”，對(duì)“關(guān)鍵少數(shù)”和關(guān)鍵崗位人員實(shí)行重點(diǎn)治理。

在具體執(zhí)行層面，監(jiān)管力度持續(xù)加碼。去年9月以來(lái)，從大三甲醫(yī)院到基層衛(wèi)生院，全國(guó)多地醫(yī)療機(jī)構(gòu)密集發(fā)布醫(yī)藥代表接待管理公告，要求醫(yī)藥代表登記建檔、透明接待、集體溝通，嚴(yán)防私下交易。與此同時(shí)，國(guó)家醫(yī)保局定期公布價(jià)格招采信用評(píng)價(jià)“特別嚴(yán)重”和“嚴(yán)重”失信評(píng)定結(jié)果，單筆行賄30萬(wàn)元以上即被評(píng)定為“嚴(yán)重”，200萬(wàn)元以上為“特別嚴(yán)重”。

“這些監(jiān)管舉措對(duì)藥企銷(xiāo)售費(fèi)用的影響是直接的。過(guò)去隱匿在會(huì)議費(fèi)、差旅費(fèi)、學(xué)術(shù)推廣費(fèi)中的灰色支出空間被大幅壓縮，帶金銷(xiāo)售的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)急劇上升?！鼻笆鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“醫(yī)藥行業(yè)具有資金密集、權(quán)力集中、醫(yī)療機(jī)構(gòu)主導(dǎo)性強(qiáng)等特點(diǎn)，但隨著反腐深入，藥企不僅要重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式的合規(guī)性，更應(yīng)抓住行業(yè)洗牌期，對(duì)銷(xiāo)售體系和銷(xiāo)售人員進(jìn)行全面重塑”。

與前兩個(gè)外部驅(qū)動(dòng)力不同，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是藥企主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，也是銷(xiāo)售費(fèi)用下降最可持續(xù)的動(dòng)因。企業(yè)正在將資源從市場(chǎng)推廣端傾斜至創(chuàng)新研發(fā)端。中國(guó)銀河證券研報(bào)指出，醫(yī)藥公司正實(shí)施“降本增效”戰(zhàn)略，“將更多資源傾斜至創(chuàng)新研發(fā)領(lǐng)域”。 

這種費(fèi)用結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，背后是商業(yè)模式的深刻重塑。過(guò)去，藥企的核心競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和醫(yī)院關(guān)系的深度；而現(xiàn)在，創(chuàng)新管線的厚度和研發(fā)效率成為決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵。東吳證券分析認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)創(chuàng)新藥企業(yè)的整體銷(xiāo)售費(fèi)用率穩(wěn)步下降，體現(xiàn)了行業(yè)從銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)到優(yōu)質(zhì)管線驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變”。

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