每經(jīng)評論員 徐肖逍

庫克又來中國了。10月的上海，一場潮玩盛宴迎來特殊客人。蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在中國行首站，便踏入THE MONSTERS（精靈天團）十周年巡展的奇幻空間。

在泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧與設(shè)計師龍家升陪同下，庫克沉浸于靈動的原創(chuàng)手稿之間。當(dāng)龍家升在iPad Pro上輕巧揮筆，將庫克與LABUBU繪入同一畫面時，科技與藝術(shù)悄然相融。臨別時分，王寧送上精心準(zhǔn)備的禮物，為這次跨越太平洋的相遇，定格下充滿溫度的注腳。

這幾年來，庫克頻繁訪華：2023年3月，出席中國發(fā)展高層論壇2023年年會；2023年10月，到訪成都太古里蘋果零售店、參觀浙江立訊精密工廠；2024年3月，與比亞迪、藍(lán)思科技等供應(yīng)商座談；2024年10月，接受時任工信部部長的金壯龍會見，與中國移動董事長楊杰會談；2025年3月，現(xiàn)身北京三里屯蘋果零售店，出席中國發(fā)展高層論壇2025年年會……

與以往的訪問迥然不同的是，庫克不再只是參觀蘋果的零售店或與政府官員、企業(yè)家會面，而是深入?yún)⑴c到中國本土的流行文化中。LABUBU是當(dāng)前中國Z世代（95后、00后）中最具代表性的潮流IP之一。參觀LABUBU展覽，等于直接向中國最核心、最具消費潛力的年輕群體喊話：“我懂你們的喜好，蘋果與你們的潮流文化在一起。”

與以往高科技、精英化的形象不同，這次活動塑造了一個更接地氣、更懂生活的庫克。他拿著LABUBU的照片，表現(xiàn)出對“萌物”的興趣，極大地拉近了與普通年輕消費者的情感距離。這種“反差萌”在社交媒體上極易引發(fā)正面?zhèn)鞑ァ?/p>

這確實是一次精彩的“破次元”營銷。庫克親手接過LABUBU，完成了科技巨頭與潮玩IP的價值互換——蘋果借LABUBU的年輕力注入親和形象，對沖競爭壓力；泡泡瑪特則憑借蘋果的全球影響力，實現(xiàn)品牌升維。

具體來看，通過與蘋果深度綁定，泡泡瑪特成功地將自身從“潮流玩具制造商”的原有定位，拉升到了“備受全球頂尖商業(yè)力量認(rèn)可的文化符號”的新高度。這為它帶來了三重價值：一是格調(diào)提升，獲得了強大的品牌背書，擺脫了單純的玩具標(biāo)簽；二是破圈傳播，觸達(dá)了以往難以滲透的科技圈、財經(jīng)圈的高凈值人群；三是價值重塑，為其未來開拓全球市場、提升產(chǎn)品溢價，注入了強大的敘事資本和想象空間。

這場聯(lián)動無關(guān)技術(shù)，而是雙方在“情感消費”戰(zhàn)場上的精準(zhǔn)合謀，成功將跨界流量轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)同。

庫克這次的動作，還有更深層的原因。數(shù)據(jù)顯示，中國市場是蘋果全球第三大市場，同時是其App Store（蘋果應(yīng)用程序商店）生態(tài)最大的區(qū)域市場。

然而，近年來，蘋果在中國市場正面臨“內(nèi)外交困”的復(fù)雜局面。市場上，以華為為代表的國產(chǎn)手機品牌在高端市場強勢回歸，憑借技術(shù)突破和情懷加持不斷擠壓其份額；企業(yè)內(nèi)，蘋果自身則被創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品吸引力下降等問題困擾。這使得蘋果從過去高歌猛進的增長態(tài)勢，轉(zhuǎn)入了一個需要全力守成、尋求新突破的戰(zhàn)略防御期。

庫克頻繁訪華，是蘋果在中國市場面臨挑戰(zhàn)下的精準(zhǔn)應(yīng)對。庫克親赴中國，既是深入本土化、貼近年輕消費群體的戰(zhàn)略舉措，更是向市場與合作伙伴展示誠意的“情感投資”。

這份戰(zhàn)略調(diào)整已初見成效。今年7月底，蘋果公司公布了2025年第三財季財報，其本財季總營收達(dá)940.4億美元，同比增長10%。其中，大中華區(qū)營收同比增長4%，攀升至153.7億美元，這是自2023年第四財季以來，蘋果在大中華區(qū)首次實現(xiàn)同比增長。

然而，短期回暖難掩長期隱憂，蘋果若無法在AI創(chuàng)新與生態(tài)融合上實現(xiàn)突破，僅靠營銷與價格策略，恐怕難以扭轉(zhuǎn)競爭局勢。

當(dāng)庫克拿起LABUBU，他握住的不僅是一個潮玩，更是打開中國年輕消費者心門的鑰匙。這個看似簡單的動作，標(biāo)志著蘋果在中國戰(zhàn)略的重要轉(zhuǎn)變——從展示技術(shù)優(yōu)越性轉(zhuǎn)向構(gòu)建情感連接力。

在華為等本土品牌強勢崛起、蘋果創(chuàng)新光環(huán)漸趨暗淡的當(dāng)下，庫克的選擇彰顯了務(wù)實智慧。與其固守日漸收窄的高端市場，不如主動融入本土文化語境，用Z世代的語匯與他們對話。LABUBU不僅是一件展品，更是蘋果深入理解中國市場的媒介，是科技巨頭向文化參與者轉(zhuǎn)變的象征。

然而，潮玩帶來的新鮮感終會褪色，社交媒體上的熱度也難以持久。庫克手持LABUBU的畫面固然動人，但蘋果要贏得的不僅是一時的好評，更是長久的信任。

抱走LABUBU，庫克面前仍是未竟的考題：如何在擁抱本土文化的同時，重拾技術(shù)創(chuàng)新的銳氣？情感營銷可以打開市場，但唯有硬核創(chuàng)新才能守住市場。