每經(jīng)記者｜丁舟洋    實(shí)習(xí)生 戴雨岑    每經(jīng)編輯｜魏文藝    

歷經(jīng)不到三個(gè)月時(shí)間，漢堡王中國(guó)宣布完成重要交易，正式進(jìn)入中外合資時(shí)代。

此前的2025年11月，漢堡王品牌母公司RBI與中國(guó)投資機(jī)構(gòu)CPE源峰宣布合作，雙方成立合資公司“漢堡王中國(guó)”，由CPE源峰控股。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖

2月2日晚，雙方確認(rèn)該合資交易已全部完成：CPE源峰向漢堡王中國(guó)注入3.5億美元的初始資金，持股約83%；RBI則保留約17%的少數(shù)股權(quán)及董事會(huì)席位。

此外，CPE源峰已委托其運(yùn)營(yíng)合伙人黃進(jìn)栓擔(dān)任漢堡王中國(guó)董事長(zhǎng)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱“每經(jīng)記者”）了解到，現(xiàn)年64歲的黃進(jìn)栓曾在百勝中國(guó)任職20年，歷任肯德基中國(guó)總經(jīng)理等要職。

事實(shí)上，今年以來(lái)，漢堡王中國(guó)已顯示出新資本入主后搶占市場(chǎng)的濃烈意圖。例如，啟用對(duì)大眾尚顯陌生、但粉絲圈層黏性極強(qiáng)的年輕明星田栩?qū)帗?dān)任品牌代言人；聯(lián)名套餐上線首日因配送周邊贈(zèng)品引發(fā)搶購(gòu)熱潮，導(dǎo)致點(diǎn)餐頁(yè)面數(shù)度崩潰，品牌方不得不公開(kāi)致歉。

據(jù)每經(jīng)記者觀察，從肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克到漢堡王，近年來(lái)越來(lái)越多外資品牌通過(guò)綁定本土資本的方式重構(gòu)在華戰(zhàn)略，這也預(yù)示著2026年中國(guó)市場(chǎng)將迎來(lái)一輪更激烈、更高效的競(jìng)爭(zhēng)加速期。

本地資本：CPE源峰主導(dǎo)新合資時(shí)代，新注資3.5億美元

“新注入的3.5億美元資金將全部留在漢堡王中國(guó)合資企業(yè)及其子公司，用于支持漢堡王中國(guó)下一階段的發(fā)展。該筆資金不僅為企業(yè)提供了前瞻性布局的充足底氣，更將助力品牌在中國(guó)市場(chǎng)構(gòu)建可持續(xù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。”CPE源峰董事總經(jīng)理毛衛(wèi)表示。

據(jù)每經(jīng)記者了解，漢堡王中國(guó)旗下全資關(guān)聯(lián)公司已簽訂一份為期20年的主特許協(xié)議，獲得在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)發(fā)展?jié)h堡王品牌的權(quán)利。CPE源峰和RBI共同計(jì)劃，將漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店規(guī)模從今年2月約1250家拓展至2035年的4000家以上，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的同店銷售增長(zhǎng)。2025年第四季度，漢堡王中國(guó)已新開(kāi)20家門(mén)店。

每經(jīng)記者查詢RBI集團(tuán)截至2024年底的全球門(mén)店數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)漢堡王在中國(guó)共有1474家門(mén)店。而這塊資產(chǎn)早在2025年初就已啟動(dòng)“另覓東家”的重組計(jì)劃，RBI于當(dāng)年2月斥資1.58億美元從原中國(guó)運(yùn)營(yíng)商TFI餐飲集團(tuán)手中回購(gòu)全部股權(quán)，為后續(xù)引入CPE源峰鋪路。

值得注意的是，在正式股權(quán)收購(gòu)與戰(zhàn)略重組的同時(shí)，漢堡王中國(guó)已于2025年對(duì)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了系統(tǒng)性優(yōu)化：全年關(guān)停上百家效益不佳的門(mén)店，并同步推出新一代門(mén)店模型。

漢堡王中國(guó)方面表示，2025年四季度新店多為優(yōu)化設(shè)計(jì)的新模式門(mén)店，能有效降低初始投資并優(yōu)化門(mén)店的整體成本結(jié)構(gòu)?！癈PE源峰的巨額資本投入和目前漢堡王在中國(guó)的積極進(jìn)展，為漢堡王這一品牌從今年起在中國(guó)的門(mén)店拓展奠定了基礎(chǔ)。”

公開(kāi)資料顯示，CPE源峰曾先后投資蜜雪冰城、愛(ài)爾眼科、老鋪黃金、泡泡瑪特、美麗田園、雍禾植發(fā)、絲域養(yǎng)發(fā)等多個(gè)消費(fèi)與服務(wù)領(lǐng)域的“明星標(biāo)的”。相較之下，其對(duì)漢堡王中國(guó)的投入顯然不止于財(cái)務(wù)回報(bào)——這是一次真正下沉到運(yùn)營(yíng)深水區(qū)的戰(zhàn)略性布局。

CPE源峰方面稱，現(xiàn)已著手為漢堡王中國(guó)全面賦能，包括引進(jìn)人才、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代升級(jí)、加強(qiáng)數(shù)字化體系建設(shè)及財(cái)務(wù)優(yōu)化等諸多方面。

本地團(tuán)隊(duì)：肯德基與麥當(dāng)勞在華多位“前高管”集結(jié)

隨著黃進(jìn)栓出任漢堡王中國(guó)董事長(zhǎng)的消息公布，這家公司以本地化高管為絕對(duì)主力的管理架構(gòu)也已搭建完畢，其中多位高管曾任職于百勝中國(guó)和麥當(dāng)勞。

肯德基中國(guó)是本地化運(yùn)營(yíng)最成功的品牌之一，其母公司百勝中國(guó)也被稱為快餐界的“黃埔軍?！?。

2004年至2024年，黃進(jìn)栓在百勝中國(guó)任職長(zhǎng)達(dá)20年，擔(dān)任肯德基中國(guó)總經(jīng)理，主導(dǎo)了肯德基在中國(guó)的數(shù)字化升級(jí)和IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2024年離職后，黃進(jìn)栓曾擔(dān)任珍酒李渡獨(dú)立非執(zhí)行董事及袁記云餃董事；2025年12月，黃進(jìn)栓出任漢堡王中國(guó)董事長(zhǎng)，負(fù)責(zé)推動(dòng)品牌在華擴(kuò)張至2035年4000家門(mén)店的目標(biāo)。陳玟瑞曾任百勝中國(guó)首席供應(yīng)鏈官，于2025年6月被RBI集團(tuán)引入主導(dǎo)漢堡王中國(guó)的轉(zhuǎn)型。

除了黃進(jìn)栓和陳玟瑞，漢堡王中國(guó)已經(jīng)任命薛冰為首席變革官，薛冰此前曾任麥當(dāng)勞中國(guó)新增長(zhǎng)營(yíng)銷副總裁。此外，“百勝中國(guó)系”老將范軍擔(dān)任漢堡王中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官；李佳擔(dān)任漢堡王中國(guó)首席信息官，其履歷覆蓋絲芙蘭、星巴克、百勝中國(guó)等。

“過(guò)去一年，我們組建了深耕中國(guó)餐飲市場(chǎng)的本土卓越管理團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化了門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，更在產(chǎn)品本土化、營(yíng)銷年輕化上邁出了堅(jiān)實(shí)步伐，同店銷售持續(xù)正向增長(zhǎng)。未來(lái)我們將結(jié)合漢堡王全球標(biāo)志性產(chǎn)品與CPE源峰強(qiáng)大的本土化能力，進(jìn)一步貼合中國(guó)消費(fèi)者口味和生活方式?！?月2日，在RBI與CPE源峰完成既定合資交易之際，陳玟瑞公開(kāi)表示。

本地營(yíng)銷：流量明星引爆訂單，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)遭遇大考

值得一提的是，“產(chǎn)品本土化、營(yíng)銷年輕化”幾乎是外資餐飲品牌融入中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)配動(dòng)作。

今年1月，漢堡王中國(guó)正式宣布田栩?qū)帪榇匀恕?月4日上午，漢堡王推出了田栩?qū)幵┒Y盒，大量粉絲蜂擁而至，致使?jié)h堡王小程序和APP在短時(shí)間內(nèi)崩潰，用戶無(wú)法訪問(wèn)或下單，點(diǎn)餐系統(tǒng)故障持續(xù)了數(shù)小時(shí)。

圖片來(lái)源：漢堡王中國(guó)微博賬號(hào)

這也充分說(shuō)明，要接住“潑天的流量”，考驗(yàn)的遠(yuǎn)不只是營(yíng)銷熱度，還有供應(yīng)鏈響應(yīng)、數(shù)字化基建與全渠道協(xié)同能力。一次聯(lián)名爆品帶來(lái)的不僅是銷售機(jī)會(huì)，更是一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)底座的壓力測(cè)試。

每經(jīng)記者注意到，圍繞田栩?qū)幍臓I(yíng)銷還在繼續(xù)，漢堡王中國(guó)在淘寶閃購(gòu)等外賣(mài)平臺(tái)專門(mén)上線“期栩福氣分享餐”，用戶購(gòu)買(mǎi)套餐即可獲贈(zèng)田栩?qū)幍拇汗?jié)鐳射卡套組。“這次周邊做得‘豪橫’，卡片大小都快趕上漢堡王盒子，正反面都有鐳射膜。”有粉絲消費(fèi)者評(píng)價(jià)道：“賣(mài)周邊還送我漢堡，我也覺(jué)得自己賺到了?！?/p>

新增代言人的同時(shí)，漢堡王中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)上的“玩?！蹦芰σ苍谠黾?。

近期有諸多網(wǎng)友吐槽“麥當(dāng)勞漢堡越做越小”，并且在網(wǎng)上曬出與耳機(jī)盒的對(duì)比圖，調(diào)侃“這是漢堡還是小籠包”。而且麥當(dāng)勞還在2025年漲過(guò)一輪價(jià)，這讓曾經(jīng)以“窮鬼套餐”為傲的“麥門(mén)粉絲們”不平靜了。

而今年1月，漢堡王中國(guó)在官方微博上主動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者的互動(dòng)，稱其大皇堡是“一手握不住的堡”。

圖片來(lái)源：漢堡王中國(guó)微博賬號(hào)

此外，麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王的價(jià)格，也牽動(dòng)著消費(fèi)者們的神經(jīng)。不久前，肯德基調(diào)整部分外送產(chǎn)品價(jià)格，平均漲幅0.8元，堂食及所有優(yōu)惠套餐價(jià)格保持不變?。漢堡王中國(guó)也曾在2024年高調(diào)宣布“進(jìn)入9.9元時(shí)代”， “招牌漢堡，周周9.9元”活動(dòng)從2024年8月5日開(kāi)啟，并一直持續(xù)到當(dāng)年9月1日。當(dāng)時(shí)該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人還表示：“漢堡的成本是咖啡的2倍至2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到‘眼前的錢(qián)’。”但希望用9.9元的價(jià)格打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)“吃品質(zhì)漢堡”的熱情。

前有肯德基、麥當(dāng)勞憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)打下的陣地，后有塔斯汀、華萊士等本土高性價(jià)比品牌以更低價(jià)格和更快下沉速度搶占市場(chǎng)，漢堡王中國(guó)所處的同行競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。而2025年的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，更讓眾多餐飲及新茶飲企業(yè)陷入“增收不增利”的困局。

因此，對(duì)于重新出發(fā)的漢堡王中國(guó)而言，能否進(jìn)入更重效率、更可持續(xù)與真實(shí)盈利的新階段，將是2026年的必答卷。

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