每經(jīng)記者｜熊嘉楠    每經(jīng)編輯｜何小桃 趙云    

記者|熊嘉楠

編輯|何小桃?趙云?易啟江?校對(duì)|段煉

自2026年3月31日起，飛天茅臺(tái)銷(xiāo)售合同價(jià)（出廠價(jià)）由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶、自營(yíng)體系零售價(jià)由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

當(dāng)日，市場(chǎng)立刻給出反應(yīng)：多家第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)顯示，飛天茅臺(tái)原箱單日上漲超60元/瓶，散瓶單日上漲超過(guò)80元/瓶，為今年春節(jié)之后單日最高漲幅。

資本市場(chǎng)同樣給出積極回應(yīng)。周二開(kāi)盤(pán)后，白酒板塊集體高開(kāi)，板塊內(nèi)個(gè)股普遍飄紅，多只頭部白酒股早盤(pán)漲幅超過(guò)4%，不過(guò)午后行情出現(xiàn)回落。

截至收盤(pán)，貴州茅臺(tái)仍以2.11%的漲幅領(lǐng)跑白酒板塊。

作為白酒行業(yè)的標(biāo)桿，茅臺(tái)此次調(diào)價(jià)并非孤立動(dòng)作，其背后是i茅臺(tái)常態(tài)化直銷(xiāo)、自營(yíng)零售價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制等一系列市場(chǎng)化舉措的持續(xù)落地。

當(dāng)前，白酒行業(yè)仍在經(jīng)歷深度調(diào)整。茅臺(tái)作為行業(yè)龍頭，通過(guò)上調(diào)出廠價(jià)和零售價(jià)繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)化改革，將給行業(yè)帶來(lái)哪些影響？在五糧液、習(xí)酒、郎酒等多家酒企選擇“向下”調(diào)價(jià)的時(shí)候，茅臺(tái)逆勢(shì)“向上”提價(jià)，對(duì)行業(yè)其他品牌的定價(jià)邏輯、渠道生態(tài)又會(huì)不會(huì)產(chǎn)生影響？

公司掌握價(jià)格自主權(quán)酒價(jià)未來(lái)有“小步慢跑”的上漲空間

自i茅臺(tái)常態(tài)化直銷(xiāo)平價(jià)飛天、零售價(jià)定義終端價(jià)、調(diào)整非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格等動(dòng)作落地，到這次上調(diào)飛天茅臺(tái)零售價(jià)，茅臺(tái)酒的價(jià)格一步一步地邁入了“隨行就市”的階段。

在1月14日發(fā)布的《2026年貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方案》中，公司更是明確提出以市場(chǎng)為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營(yíng)體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。

具體到本次漲價(jià)，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)、自營(yíng)體系零售價(jià)分別上漲8.6%和2.7%。調(diào)價(jià)后，自營(yíng)體系零售價(jià)相較于銷(xiāo)售合同價(jià)留有21.3%的利差空間。值得注意的是，此次出廠價(jià)的調(diào)價(jià)幅度為歷次最低，零售價(jià)也沒(méi)有隨著出廠價(jià)上調(diào)而同步上漲100元/瓶。

從渠道端看來(lái)，這次調(diào)價(jià)意義恰恰不在于幅度大小，而在于時(shí)隔八年公司首次對(duì)1499元的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。一位經(jīng)銷(xiāo)商如此評(píng)價(jià)道，過(guò)去茅臺(tái)酒對(duì)出廠價(jià)的調(diào)整多為“補(bǔ)償性”的，即跟隨市場(chǎng)行情同步上調(diào)；而這次出廠價(jià)上調(diào)的同時(shí)，零售價(jià)也隨之而動(dòng)，說(shuō)明茅臺(tái)真正掌握了價(jià)格管控的主動(dòng)權(quán)。

此次調(diào)整把定價(jià)核心，從原有官方指導(dǎo)價(jià)換成自營(yíng)零售價(jià)。茅臺(tái)靠小幅提價(jià)穩(wěn)住市場(chǎng)和渠道信心，再依托i茅臺(tái)自營(yíng)渠道放量，從源頭拿回定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，減少中間商炒作對(duì)終端價(jià)格的干擾。

另一方面，在市場(chǎng)看來(lái)，茅臺(tái)此次調(diào)價(jià)具備充分的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

當(dāng)前，公司2022年至2024年的實(shí)際產(chǎn)能均穩(wěn)定在5.6萬(wàn)噸左右，供應(yīng)量相對(duì)平穩(wěn)。而在需求端，今年一季度i茅臺(tái)超過(guò)398萬(wàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到心儀產(chǎn)品，飛天茅臺(tái)連續(xù)90日售罄，需求增長(zhǎng)明顯，節(jié)后不少經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存也小于半個(gè)月。

方正證券研報(bào)指出，本輪提價(jià)與此前非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整邏輯一致，核心在于推動(dòng)公司從傳統(tǒng)計(jì)劃定價(jià)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化動(dòng)態(tài)定價(jià)。此前公司在產(chǎn)品體系、運(yùn)營(yíng)模式、渠道布局方面已完成系統(tǒng)性鋪墊。當(dāng)前飛天茅臺(tái)市場(chǎng)批價(jià)穩(wěn)定在 1550-1650元區(qū)間，仍高于調(diào)整后的出廠價(jià)和零售價(jià)，提價(jià)具備充分的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

結(jié)合現(xiàn)有行情與供需現(xiàn)狀，上述經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)測(cè)，后續(xù)茅臺(tái)酒的價(jià)格可能會(huì)保持小幅穩(wěn)步上漲。招商證券研報(bào)亦指出，未來(lái)四年在供給有限，需求潛在修復(fù)的情形下，價(jià)格仍有小步慢跑、持續(xù)提升的空間。

飛天茅臺(tái)逆勢(shì)漲價(jià)是否意味著行業(yè)擠壓緩和？

在白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，價(jià)格體系始終是支撐產(chǎn)業(yè)基本面穩(wěn)固、維系渠道信心與市場(chǎng)活力的核心關(guān)鍵。當(dāng)前整個(gè)白酒市場(chǎng)仍處在深度調(diào)整周期，終端價(jià)盤(pán)承壓明顯。

據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，2025年上半年，價(jià)格倒掛最嚴(yán)重的價(jià)格帶前兩名分別是800元-1500元、500元-800元?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，被認(rèn)為生存最為艱難的500元-800元價(jià)格帶，正是次高端白酒的核心陣地。

在行業(yè)整體價(jià)格下行、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)向下擠壓的背景之下，五糧液、習(xí)酒、郎酒等多家頭部酒企均采取多種方式“向下”調(diào)整旗下核心產(chǎn)品的出廠價(jià)，以減輕渠道壓力，穩(wěn)住市場(chǎng)份額。

茅臺(tái)啟動(dòng)市場(chǎng)化改革、在i茅臺(tái)平價(jià)上線茅臺(tái)酒之后，雖然其自身價(jià)格趨于穩(wěn)定，但對(duì)其他高端白酒品牌的擠壓有所加劇。

此次飛天茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)、零售價(jià)，會(huì)不會(huì)帶來(lái)連鎖反應(yīng)？3月31日，記者以投資者身份咨詢(xún)了部分頭部酒企。

五糧液證券部工作人員稱(chēng)，目前公司僅聽(tīng)說(shuō)了該消息，但是具體會(huì)產(chǎn)生的影響，公司還未開(kāi)展研究。

瀘州老窖證券部工作人員表示，目前沒(méi)有收到相關(guān)通知；茅臺(tái)調(diào)價(jià)會(huì)不會(huì)對(duì)老窖帶來(lái)影響，目前暫時(shí)沒(méi)有收到相關(guān)評(píng)估。而在3月27日瀘州老窖發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，投資者與市場(chǎng)關(guān)心的國(guó)窖1573量?jī)r(jià)策略等問(wèn)題也被提及。公司明確表示，從公司的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，成熟品牌的價(jià)格體系不能隨競(jìng)品短期波動(dòng)而搖擺，尤其高端品牌，需要保持戰(zhàn)略堅(jiān)定才能守護(hù)品牌長(zhǎng)期生命力。

不過(guò)行業(yè)人士均認(rèn)為，茅臺(tái)此舉對(duì)行業(yè)和其他品牌的影響，主要還是積極的。

一方面，是市場(chǎng)信心的提振。茅臺(tái)本次調(diào)價(jià)雖然具備較強(qiáng)獨(dú)立性，更多是企業(yè)基于自身供需格局與市場(chǎng)化定價(jià)改革做出的決策；但從行業(yè)視角來(lái)看，頭部酒企在這個(gè)時(shí)候逆勢(shì)調(diào)價(jià)，是在向市場(chǎng)傳遞明確信號(hào)：頭部品牌仍具備通過(guò)市場(chǎng)化手段調(diào)節(jié)供需、優(yōu)化價(jià)格體系的能力。這一信號(hào)，將有助于提振市場(chǎng)信心。

另一方面，對(duì)其他品牌的擠壓可能減輕。一位其他高端白酒品牌的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，茅臺(tái)此次提價(jià)后，進(jìn)一步拉大和其他品牌的價(jià)格差距，從價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，有效緩解了其余名酒企業(yè)長(zhǎng)期面臨的價(jià)盤(pán)壓制壓力，打破了行業(yè)此前不敢調(diào)價(jià)、穩(wěn)價(jià)艱難的固有束縛，為整個(gè)高端白酒市場(chǎng)穩(wěn)住價(jià)格大局創(chuàng)造了有利條件。

業(yè)內(nèi)分析還認(rèn)為，作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)此次提價(jià)有望為處于深度調(diào)整期的白酒市場(chǎng)注入新的定價(jià)活力。一方面，這向市場(chǎng)傳遞出龍頭酒企對(duì)價(jià)格信心的積極信號(hào)，可能引導(dǎo)其他名酒重新審視自身價(jià)格策略，推動(dòng)行業(yè)從過(guò)去的價(jià)格博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，也有助于緩解渠道價(jià)格倒掛的普遍焦慮。

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